Világbajnok display születik : A Nestlé – Béflex sikeres vevőkapcsolatának elemzése

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom központi témája egy B2B piacon létrejövő vevőkapcsolat, a Nestlé és Béflex Solutions Kft. projektjének elemzése. Bemutatom a Dolce Gusto display megszületésének folyamatát, összefűzöm a B2B piacokon létrejövő adásvételek elméletét a projekt gyakorlati eseményeivel és következtetéseket fogok levonni a siker kulcsfontosságú tényezőire vonatkozóan. A dolgozatot négy nagyobb blokkra tagolom. Először a vevő céget és vásárlási szükségletét mutatom be, a második blokkban pedig elméleti áttekintést teszek az eladásösztönzés, B2B kapcsolatok és ajánlat, illetve a displaytervezés fogalmairól. A harmadik blokk a projekt gyakorlati folyamatainak ismertetése, végül a negyedik blokkban konklúziókat vonok le és javaslatokat teszek a vevőkapcsolat sikerességére vonatkozóan. A vevő Nestlé cég 2010 márciusában vezette be a Nescafe Dolce Gusto Circolo kapszulás kávégépét, amelynek általános piaci jellemzőit, tendenciáit szekunder kutatás alapján Porter elemzés segítségével mutatom be. A bevezetési marketingstratégiát, a célpiacot és a 4P-t mélyinterjús kutatás eredményei alapján ismertetem, amelyet Varga Bernadettel, a Dolce Gusto Business Manager-ével készítettem. A marketingterv promotion elemét megismerve láthatjuk, hogy a Nestlé marketingkommunikációja során BTL eladásösztönzési eszközök, ezen belül POS/POP eszköz használatára készült és display gyártásra merült fel igénye. Ehhez kapcsolódóan elméleti áttekintést teszek az eladásösztönzés, POS/POP anyagok fogalmairól és bemutatom a leggyakrabban használt POS eszközt, a display-t, amely a Nestlé-Béflex adásvételének terméke. A dolgozatban bemutatott projekt egy B2B adásvétel, a vevő és eladó vállalat bizonytalanságaiból adódóan sajátos elemekkel rendelkezik a fogyasztói vásárlásokhoz képest. A vevő cégek igényeinek kielégítésére egy öt elemből – termék, tanácsadás, szolgáltatás, logisztika, adaptálás - álló ajánlatot kell megfogalmaznia az eladó cégnek. A dolgozatban célom, hogy a B2B ajánlat öt elemét a Nescafé Dolce Gusto display megszületési folyamatán keresztül bemutassam, illetve a gyártó Béflex és megrendelő Nestlé cég szemszögéből is elemezzem. Ez a vevőkapcsolat speciális területet érint, a trade marketingen belül egy eladásösztönzési eszköz beszerzését. Az egyedi display megszületésének lépéseit szintén az elméleti áttekintésben ismertetem. A folyamatok hátterében álló elméletek bemutatása után elemzem a projekt gyakorlati lépéseit. Ezt vevői és eladói oldalon készített mélyinterjúk alapján teszem meg és egész dolgozatom során az interjúkból nyert információkra támaszkodom. Bemutatom a Nestlé által kiválasztott POS gyártó céget és a megbízás kialakulásának előzményeit, amelyek a két cég szoros kapcsolatához és a Béflex key account menedzseréhez kötődnek. Láthatjuk majd, hogy a projekt folyamán ez a szoros együttműködés mindvégig kulcsfontosságú szerepet játszik, hatékonnyá teszi a tanácsadási, brief megfogalmazási és display tervezési folyamatokat. Továbbá ennek köszönhetően az adaptálási folyamatok, mint idő- és aktivitási tervezés, árajánlattétel, látványtervezés gyorsan és sikeresen zajlottak és megszületett a Dolce Gusto egyedi, tartós, álló display. A Béflex a gyártást követően további logisztikai szolgáltatásokat nyújtott, úgy mint a gyártott 30 darab display kiszállítása a Nestlé központi raktáraiba és sérült darabok (üvegpolcok) pótlása. A display eladáshelyi megjelenését követően bemutatom a display hatékonyságának és a Dolce Gusto márkaértékének vizsgálatát. Szekunder kutatás alapján foglalom össze a hatékonyságmérés elméleti módszereit és megmutatom, hogyan alakultak ezek a valóságban. A Nestlé-vel készített mélyinterjú alapján ismertetem a márka piaci részesedését, tendenciáit és következtetéseket vonok le a másodlagos kihelyezés hatékonyságára vonatkozóan. A display üzleti értékelésének nagyon fontos eleme a szakmai elismerés, a POPAI Awards POS/POP tervezési versenyen elért hazai és nemzetközi eredményei, melyek mindkét vállalat életében, munkájában pozitív változásokat hoztak. A versennyel és díj jelentőségével kapcsolatos tapasztalatokat is ismertetem a dolgozatban. A negyedik blokkban konklúziókat vonok le a projekt sikerességére vonatkozóan, amelyből kiderül, hogy a siker kulcsa a szoros, adaptív együttműködés volt. A display hatékonyságát bizonyítják egyrészt a Nestlé piaci adatai, a POPAI szakmai elismerése és a Béflex-Nestlé kapcsolatának fennmaradása. Emellett nagyon fontosnak tartom a projektben érintettek személyes jó tapasztalatait, emlékeit. Az interjúk során kiderült számomra, hogy hatékonyságmérési vizsgálatokra nem került sor a kihelyezés ideje alatt és a márkaérték mérésére sem, ami a projekt sarkalatos pontját jelenti és fejlődésre ad lehetőséget. A dolgozat legutolsó pontjában összegzem a folyamatok megismerése alapján, milyen feladatai lehetnek egy trade marketingesnek POS eszköz gyártásával kapcsolatban vevői és eladói oldalról és milyen általános érvényű javaslataim vannak ezen feladat sikeres elvégzésére.