Álmokat jó pénzért : Az atmoszféra szerepe a budapesti nyerőtermek és játékkaszinók világában

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatomban a budapesti pénznyerős ágazatnak, azon belül is az I. kategóriás nyerőtermek és játékkaszinók atmoszféráját vizsgálom. Írásom célja az volt, hogy rávilágítsak az alkalmazott atmoszférának a vendégek magatartásbefolyásoló és versenyelőnyt jelentő szerepére, utóbbinál különös tekintettel a budapesti piac jellemzőire. Az elméleti felvezetésben bemutatom a dolgozat témájához kötődő legfontosabb definíciókat és elméleteket, köztük az érzékszervi marketing, az atmoszféra, a S-O-R modell és az attitűd fogalmát. A választott iparágból következik, hogy a jogi szabályozásról is szót ejtek, mert segítségével tudjuk meghatározni az üzleti egységeket, valamint bizonyos korlátozásaival erőteljesen befolyásolja a nyerőtermekben és kaszinókban létrejövő atmoszférát. Primer kutatásom során, megfigyelést végeztem három üzleti egységben az atmoszféra elemekhez kapcsolódóan, valamint szakértői interjút készítettem, hogy megtudjam mi célból alkalmazzák a különbféle vizuális, hang, tapintható, illat és íz tényezőket a vállalkozások. A téma kifejtésénél az általam meglátogatott üzleti egységek atmoszféra tényezőit mutatom be konzekvensen, megválaszolva alkalmazásuk mögöttes okait interjúalanyom válaszai és az egyes tényezőkre vonatkozó szakirodalmi kutatások alapján. Ezt követően a SO- R modellt implementáltam a nyerőtermi és kaszinó környezetre, melynek eredményeként kifejtettem, hogy vállalkozások számára a legfontosabb közelítő magatartás, a teljesítmény és elégedettség közelítés, hiszen míg a teljesítmény közelítés a vizsgált üzleti egységekben a játékintenzitással függ össze, ami a rövid távú üzleti célkitűzések eléréséhez szükséges, addig az elégedettség közelítés a hosszú távú fogyasztói lojalitás kialakulását teszi lehetővé. Ezt a teljesítmény-elégedettség közelítést azonban nem lehet kiváltani mindaddig, amíg a többi magatartás (fizikai, felderítő, kommunikációs) nem megfelelően vagy egyáltalán nem jön létre, és ennek elérésében az atmoszférának van különösen nagy szerepe. Az ágazatban tapasztalható fogyasztói attitűd kapcsán az interjú alapján megállapítottam, hogy a nyerőtermeknek és kaszinóknak, a már pozitív attitűddel rendelkező egyének jelentik a szűk célcsoportot, és az érzékszervi marketing eredményeként létrejövő magas színvonalú atmoszférával, ezen egyének szórakozási élményét kívánják a vállalkozások növelni. Az atmoszféra kisebb lépésekben történő folyamatos fejlesztésével a vállalkozások képesek pozícionálni és megkülönböztetni magukat versenytársaiktól, melynek célja a fogyasztói költésekből való minél nagyobb részesedés. Dolgozatom összefoglalásában felhívtam a figyelmet arra, hogy a vizsgált üzleti egységekben az atmoszféra jelentése jóval túlmutat az “eladóhely hangulatán”, esetünkben a vállalkozások a kialakított atmoszférával tudják eladni magát a “terméket”, ami esetünkben a szórakozási élmény, vagy nyerés esetén maguk a fogyasztói álmai.