Syoss, a megamárka hódító útja Magyarországon : Célcsoport- meghatározás, termék- pozicionálás bemutatása a Henkel Magyarország Kft. által forgalmazott hajápoló terméken keresztül

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom témájául a Henkel Magyarország Kft. által forgalmazott Syoss megamárka Magyarországra történő bevezetésének ismertetését, a márka célcsoportjának meghatározását, a termékek pozicionálásának azonosítását választottam. A márka 2009-ben történt bevezetése óta a hajápolók piaca változáson ment át, hiszen a válság hatására felmerült az igény a fodrászok által nyújtott eredmény elérésére a kiskereskedelemben kapható termékekkel is. A fogyasztók ugyanazt a professzionális teljesítményt várják el a boltban kapható termékektől, mint amit a fodrász által használt termék nyújt, de mindezt kedvező áron. Erre az igényre kínál megoldást a Syoss megamárka. A hajápolók piacát évről-évre fokozatos csökkenés jellemzi, ezen túl rendkívül összetett és nagyon erős verseny figyelhető meg. A három legnagyobb versenytárs a haj szegmensben a Schwarzkopf & Henkel, a Procter & Gamble, valamint a L’Oreal. A piac részletes vizsgálatát követően a Henkel által felépített marketing stratégiát vizsgáltam. A szegmentáció tekintetében elmondható, hogy a Syoss termékek fogyasztói inkább városokban, nagyvárosokban élő 20 és 40 év között lévő fiatal, életkezdő, vagy karrierje csúcsán járó nő, vagy férfi, aki a közép-, vagy felső osztály tagja. A Syoss fogyasztóira jellemző, hogy magasabb minőségű termékeket vásárolnak, fontos számukra a divat, a megjelenés, mindig jól akarnak kinézni. A célcsoportképzés szempontjából a Syoss megamárka esetében a Henkel differenciált stratégiát alakított ki, mivel széles termékskálájával a nem homogén fogyasztói csoportok kielégítésére törekszik. Többféle termékkel próbálja kielégíteni a felmerülő igényeket úgy, hogy a hajápolás minden területén magas minőségű terméket kínál. Ezzel arra törekszik, hogy a márkán belül mindenki megtalálja a számára legmegfelelőbb termékeket. A piacszegmentáció és célcsoportképzés után következhet a pozícionálás meghatározása. Ennek során a fogyasztóknak meg kell mutatni a versenytársaktól, versenytermékektől való különbözőséget. A vállalatok számára nagyon fontos, hogy vásárlóik hogyan észlelik márkáikat, vagyis milyen a márka imázsa. Az imázs jelentősen befolyásolja a márka piaci sikerét. A Syoss bevezetésével egy teljesen új kategória került kialakításra, hiszen a márka a fodrászok által nyújtott professzionális minőség elérését hirdeti. Kutatásom során azt figyeltem, hogy az egyes marketingkommunikációs módszerek milyen mértékben vannak hatással a fogyasztókra, mennyire befolyásolja őket vásárlási döntésük során. Ezen kívül megkérdeztem használati-, vásárlási szokásaikat, valamint preferenciáikat. Ehhez online kérdőív segítségével, valamint mélyinterjús formában gyűjtöttem a fogyasztók véleményét. Az online kérdőívet összesen 102-en töltötték ki, ebből 75 nő és 27 férfi. A válaszadók fele 18 és 25 év közötti, megyeszékhelyen, vagy Budapesten él és tanuló. A válaszokból megtudtam, hogy a kitöltők fele csak kéthavonta jár fodrászhoz, a legtöbben azért, hogy vágassák hajukat. A termékhasználatra vonatkozóan kiderült, hogy legtöbben hajsampont használnak, ez után a hajbalzsam következett, majd a pakolás. 62% hetente többször használja ezeket a termékeket. A vásárlási szokásokra vonatkozóan érdekes, hogy a többség, 77% céltudatosan, előre megvásárolja a termékeket. A Syoss márka ismertségével kapcsolatban kiderült, hogy a válaszadók 70%-a kipróbálta már valamelyik Syoss terméket. A legtöbben (40%) sampont, ez után következik a balzsam (26%), majd a hajlakk (10%). A kipróbálók közül egy 10-es skálán értékelve az elégedettséget, 70% hét, vagy annál nagyobb mértékben meg volt elégedve a termékkel. A mélyinterjú során 15 olyan nőt kérdeztem meg, akik festetik hajukat. Az interjúk során kiderült, hogy a 15 interjúalanyból mindenki nagyon fontosnak tartja, hogy megőrizze haja szépségét és egészségét. A többség kiemelte, hogy kifejezetten fontos a külső megjelenés miatt, hogy hajuk szép legyen, mivel ápoltságot mutat, jó első benyomást kelt. Azért, hogy megőrizzék hajuk szépségét és egészségét az interjúalanyok többsége sampont, balzsamot és pakolást használ, többen kifejezetten festett hajra valót. Az interjúk során kiderült, hogy eléggé tájékozottak a hajápolás területén. Az elemzés alapján a Syoss bevezetése sikeresnek mondható, hiszen nagyon jó időben jelent meg a piacon, éppen akkor, amikor a legnagyobb esélye volt a potenciális fogyasztók megnyerésére. A márkaimázs tekintetében sikerült a fogyasztóknál elérni, hogy a márkát a professzionális minőséggel azonosítsák. Kitűnik, hogy nagyon fontos annak meghatározása, hogy a célcsoportot hogyan lehet legjobban elérni a kommunikáció során. A jövőre nézve fontos, hogy a mai fiatalok, 18 és 25 év közöttiek sokkal kevesebb TV-t néznek, így a TV reklámok nincsenek rájuk akkora hatással, mint korábban. A kutatás során is kiderült, hogy a TV kevésbé befolyásolja a vásárlási döntés során a fogyasztókat. Ezért jelentős, hogy a Syoss aktívan jelenjen meg online, hiszen sokkal inkább elérhetők ezen keresztül a vásárlók. A jövőre vonatkozóan fontos, hogy a márka a piacon tovább erősödni tudjon. Ehhez elengedhetetlen további fogyasztók megismertetése a Syoss termékekkel. Ez megfelelően célzott kommunikáció segítségével érhető el, hiszen a vásárlók döntését így lehet befolyásolni. A fogyasztók megtartásához és új fogyasztók megnyeréséhez elengedhetetlen a piac folyamatos figyelése, elemzése és a versenytársak aktivitásának nyomon követése. Fontos, hogy az innovációkat a versenytársakat megelőzve sikerüljön a piacra bevezetni és megismertetni azt a fogyasztókkal.