Az Apple Inc. sikerének titka és egy lojális vevőkör kialakítása

Absztrakt (kivonat)

A dolgozatom az Apple Inc. esetén keresztül mutatja be az elégedett és lojális fogyasztók magatartását. Ennek elemzésére azért ezt a céget választottam, mert az elektronikai piac több szegmensében is kitűnő eredményeket tud felmutatni, továbbá vevőköre híres a hűséges magatartásáról. A dolgozat struktúrájának lényege az Apple Inc. bemutatása és sikerességének bizonyítása, ami alapul szolgál a dolgozat további részeinek, hiszen innentől a céget, mint az egyik legeredményesebb vállalkozás említem. Ez után az elégedett és lojális fogyasztók magatartásának vizsgálata következik elméleti szinten definíciók szerint, majd a vállalatra nézve is. Utána gyakorlati szinten is vizsgálom őket primer kutatásom elemzésének keretében, mely kvalitatív kutatás során 10 mélyinterjút készítettem Apple fogyasztókkal. A dolgozat végén pedig a következtetetések és javaslatok után mindezen kutatás eredményének összegzése szerepel. A vállalat sikerességének tanulmányozásakor kitértem a világon való elterjedtségének kérdésére. Ezt azért tartottam fontosnak, mert a fogyasztók magatartása is különbözhet azokon a területeken, ahol több Apple Store-ba ütközhet az ember, illetve életszínvonaluk is magasabb, ezáltal nagyobb igényük lehet elektronikai cikkek vásárlására és anyagi körülményeik is megengedik. Valószínűleg Magyarország ebből kifolyólag nem élvez prioritást, de már hazánkban is egyre népszerűbbek az Apple termékei, melyet szintén igyekszem bemutatni. Ezen kívül rávilágítok arra is, hogy mikben különbözhet ez a cég a versenytársaitól. Ezután vizsgálom a vállalat és fogyasztók kapcsolatát. Ehhez először értelmezem a minőség szerepét az elégedettségben, majd utána definiálom az elégedettséget. Ennek lényege, hogy az elégedettség kognitív értékelő folyamat és érzelmi reakció is egyben. Az Apple fogyasztók esetén, ahogy nő a rajongásuk, egyre inkább az érzelem lesz a hangsúlyos a kognitív folyamatokkal szemben. Az elégedettség tehát ezen két típusú komponens eredménye, azonban kialakulásuknak is több tényezője lehet. Egy észlelt értéket befolyásolhatja a vállaltról kialakult imázs, az előzetes elvárások és teljesülésüknek kérdése, illetve a termék és szolgáltatás észlelt minősége. A primer kutatásom alapján az Apple-nek egy szinte már tökéletes imázst sikerült kialakítania, fejlett technológiájú termékeik minősége pedig elősegíti az elvárások teljesülését, így egy kiváló észlelt minőség alakul ki a fogyasztókban. Mindezek megfelelő észlelt értékhez, majd elégedettséghez vezettek az interjúalanyaim esetében. A lojalitás témakörét is hasonló logikával közelítem meg, tehát megpróbálom definiálni, elemezni a befolyásoló tényezőit és a vállalat esetére szűkíteni. A legfontosabb alaptételem, hogy a lojalitás újravásárlást eredményez. Továbbá fontos, hogy az Apple-nek leginkább kiérdemelt és nem vásárolt lojalitással rendelkező fogyasztói vannak, akik elégedettek a vállalattal és termékeivel. Létezhet olyan lojalitás is, amikor a vásárlók elégedetlenek és rá vannak kényszerülve a lojalitásra (például monopolhelyzet vagy földrajzi távolságok miatt), de ezt a fajta hűséget nem tartom valódinak. A dolgozatom kontextusában az elégedettség szükséges, de nem elégséges feltétele a lojalitásnak, a lojális fogyasztók tehát elégedettek is egyben. Így teljesüléséhez az elégedettség tényezőire is szükség van. Az interjúalanyaim közül azonban néhányuk lojalitása kérdéses, mivel esetükben az újravásárlás még nem történt meg. Ebből is látszik, hogy maga az elégedettség nem elégséges. Alanyaimat mégis lojális fogyasztóknak tekintem, mivel amint nem ütköznek anyagi korlátokba, illetve igényük születik egy Apple által is gyártott elektronikai cikk használatára, az Apple termékeket fogják preferálni a versenytársakkal szemben. Ennek okai között jelen esetben nem jelentkezett az a tény, hogy az Apple termékek kevésbé kompatibilisek a versenytársak termékeivel, pedig ezáltal is ösztönzi fogyasztóit arra, hogy egy Apple termék megvásárlása után maradjanak is ennél a márkánál. A dolgozat végén levonom a következtetéseket a kutatásból, mely szerint az Apple a kiváló minőségű termékeken és innovációkon túl kiváló marketingkommunikációval is rendelkezik, melyek együttesen vezettek az eredményesség és siker felé. Továbbá javaslatokat is teszek arra, hogyan lehetne az Apple Magyarországon elterjedtebb.