Az első osztályú éttermi piacon maradás lehetőségei az XO Bistro étterem rövidtávú marketing tervén keresztül : Kitekintéssel a hosszú távú stratégiai irányokra

Absztrakt (kivonat)

A napjainkban a vendéglátóipírban tapasztalható negatív kilátások ellenére a témám a vendéglátáshoz kapcsolódik, azon belül is egy első osztályú étteremhez. A vendéglátást olyan ágazatként látom, ahol -főleg hazai szinten- a marketing tudományok alkalmazása gyerekcipőben jár, és véleményem szerint a vendéglátásban is van ennek a tudományterületnek létjogosultsága. Az elemzésem tárgyául a magyar tulajdonú Kipcor Kft.-t választottam, és a vállalaton belül a hangsúlyt azért helyezem kiemelten az XO Bistro étteremre, mert ez az egyetlen veszteséget termelő egység a társaságon belül, és bár a múltban éveken át nagyon sok próbálkozás történt a fellendítésére, ezek nem jártak átütő sikerrel. Az elemzett probléma komplexitását növeli, hogy az étterem bezárása vagy jellegének nagyobb megváltoztatása nem lehetséges, mivel a vállalatot ez ügyben szerződés köti a bérbeadó felé. A szakdolgozatom abból indul ki, hogy az XO Bistro étterem az első osztályú piacon maradva is nyereségessé válhat, ennek kritériumait vizsgálja a dolgozat, majd egy rövidtávú marketing terven keresztül javaslatot tesz a megvalósításra. A dolgozat felépítését tekintve egy marketing tervet körvonalaz, ami piaci makro környezet elemzésével és bemutatásával kezdődik, majd halad a mikrokörnyezetig. A folyamat során a tervezésben gyakran alkalmazott PESTEL, Porteri öt erő modell, és SWOT elemzés mind felhasználásra kerülnek. A vásárlók és a versenytársak vizsgálatára több primer és szekunder kutatást is elvégeztem. Mystery guest látogatást szerveztem az étterembe, többlépcsős mélyinterjút készítettem az étterem percepciójával kapcsolatban, több szempont alapján forgalmi adatokat mértem az étteremben, szakértői interjút készítettem a piac jobb megértéséért, valamint 14 versenytárssal összehasonlítottam az étterem árait, kínálatát és pozícionálást. A primer és szekunder kutatások eredményeit is felhasználva kiválasztottam az étterem új célcsoportjait, majd pozícionáltam az éttermet, ezt követően meghatároztam az éttermi célokat és célkitűzéseket, a kapcsolódó megkülönböztető versenyelőnyöket lefektettem, és végül ezek alapján vázoltam a stratégia alapjait és irányát. Ezt követően a marketing taktikák részben részleteztem, hogy milyen elképzeléseim vannak a célok elérése érdekében, és a 7P szerint csoportosítottam javaslataimat. Végül költség-és időtervet adtam meg, forgalmi előrejelzéssel. A szakdolgozatom végeztével azt a végkövetkeztetést tudtam levonni, hogy alátámasztható az a kezdeti feltételezésem, hogy az XO Bistro étterem az első osztályú jelleg megtartásával is nyereségessé válhat. A makropiaci felmérés alapján a vállalat a magyar vendégekre fókuszálás helyett javaslatom szerint áthelyezi a hangsúlyt a külföldi és céges célcsoportra is. A mikrokörnyezeti felmérés kimutatta, hogy az étterem árai még a közvetlen versenytársak átlagárai alatt helyezkednek el, ráadásul olyan bevétel növelő faktorok, mint a szervízdíj eddig nem voltak bevezetve. Emellett az étterem azon kevesek közé tartozik a piacon, amely mögött egy hatalmas vállalat áll, így rengeteg kihasználatlan lehetőséget sikerült feltárni, amik kiaknázására javaslatot tettem, mint például a barterreklámozás lehetősége. A primer felmérések során kiderült, hogy az étteremnek több ponton is javítania kell szolgáltatási színvonalán valamint, hogy sokkal markánsabb és a célcsoportokra jobban szabott pozicionálásra van szükség, amelyhez felhasználhatóak az étterem nehezen másolható, egyedi adottságai. A kutatásom természetesen nem teljes, és az eredményeit a változások dinamikájának függvényében időről időre felül kell vizsgálni, azonban úgy gondolom hasznos alapot nyújt a megkapaszkodáshoz az első osztályú éttermek egyedi piacán.