A Budapesti Corvinus Egyetem mint márka személyiségének vizsgálata kvalitatív és kvantitatív kutatáson keresztül

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom a márkaszemélyiség kérdésével foglalkozik. Azért választottam ezt a témát, mert nagyon aktuális – a magyar vállalatok is most kezdik csak felfedezni a márkázásnak ezt az ágát, hiszen kezdik felismerni, hogy a márkanév és a logó már nem elegendő a megkülönböztetéshez. A dolgozat első felében a márkaszemélyiséggel foglalkozó elméletet gyűjtöttem össze, és ez alapján készítettem kvalitatív és kvantitatív kutatást is a hazai egyetemek márkaszemélyiségéről, középpontba állítva a Budapesti Corvinus Egyetemet. Választásom azért esett az egyetemekre, mert a felsőoktatási piacon hatalmas verseny van, nem hiába készül több hazai és nemzetközi lista is arról, hogy melyik intézmény a legkiválóbb, s így a márkázásnak, s ezen belül a márkaszemélyiségnek óriási szerepe lehet az intézmények megítélésében. A magyar listákon a Corvinus legtöbbször az élen jár, ám a legfrissebb lista szerint jelenleg – az Eötvös Lóránd Tudományegyetem a legjobb egyetem hazánkban. Nemzetközi téren is kell még fejlődnie a Corvinusnak, hiszen a legfrissebb kutatások alapján nem került be intézményünk a világ legjobb egyetemei közé. Úgy gondolom, hogy a márkát menedzselni csak úgy lehet, ha első körben kiderítjük, mit gondolnak róla a diákok és a munkaadók, mert az ő véleményük nagy mértében befolyásolja a megítélését. Kutatásomban a Corvinus mellett négy másik egyetemet vizsgáltam, az Eötvös Lóránd Tudományegyetemet, a Budapesti Műszaki Egyetemet, a Szent István Egyetemet és a Modern Üzleti tudományok Főiskoláját. Az eredmények alapján elmondható, hogy viszonylag tiszta kép alakult ki a Corvinus márkaszemélyiségével kapcsolatban. Egy magabiztos, fiatal, 26-40 év körüli férfit társítanak hozzá, aki felső vezetőként gazdasági területen sikeres és népszerű, nagy tudása van, amire büszke lehet, de ugyanakkor eléggé sznob, és fenn hordja az orrát. Szabadidejében is értelmes dolgokkal foglalkozik, kedveli a művészetet és szeret sportolni is. A kialakult kép semmiképp se negatív, ám a fókuszcsoportos kutatás során kiderült, hogy mind az itt tanuló diákok, mind a máshol hallgatók nagyképűnek, beképzeltnek tartották a Corvinust, ami azt gondolom, hogy egyértelműen az itt tanuló diákok viselkedéséből ered. Ez egyrészt pozitív, hiszen, aki itt szerez diplomát, az joggal lehet büszke magára, mert bekerülni is elég nehéz erre az egyetemre, benn maradni sem könnyű, így a munkáltatók is tudják, hogy mit jelent a Corvinus diploma. Másrészről egyfajta irigység is társul ehhez más egyetemen tanulók nézőpontjából, ami viszont a márkát tekintve szintén pozitív, mert sokan járnak azért más iskolába, mert nem kerültek be ebbe az intézménybe. Véleményem szerint a Corvinusnak ki kell használnia azt az értékét, amit eddig felépített és azt a képet, ami a diákok fejében él az egyetemről és továbbra is menedzselnie kell a márkát, hogy fennmaradjon ez a pozitív kép, ami az emberek fejében él róla. Hiszen a márkaszemélyiség mérésnek pont az a lényege, hogy segít megérteni a fogyasztói percepciókat – jelen esetben a diákok és más érintettek véleményét, attitűdjét az egyetemhez kapcsolódóan. A felsőoktatási piacon még nagyobb hangsúlyt kap a márka személyisége, mert viszonylag hasonló szolgáltatást kínál szinte az összes intézmény. Nagyjából ugyanolyan szakok indulnak mindenhol, csupán a személyi és a tárgyi feltételek különböznek, amiket például egy középiskolás nem feltétlenül tud megítélni, de az ott tanuló diákoknak sincs összehasonlítási alapja más egyetemekkel. Ezért az olyan pozitív asszociációkat kell a Corvinusnak erősítenie, amelyek a magabiztosságot, professzionalitást, és a sikerességet sugallják a fogyasztók, és leendő fogyasztók felé. Ez történhet szakmai erősítéssel, és a sikeres publikálásokkal éppen úgy, mint a jövő tehetségeinek gondozására fordított energia növelésével. Továbbá a negatív asszociációkat meg kell próbálnia ellensúlyozni az intézmények, bár ez az előbb említett irigység, és esetenként harag miatt ez sokkal nehezebben kivitelezhető. A dolgozatban kifejtett kutatási korlátok miatt a teljes sokaságra vonatkozó állapítások nem vonhatóak le a kutatásból, ezért javasolnám még a középiskolások, a tanárok és a munkáltatók véleményét is mélyebben megkérdezni az intézmények személyiségéről. A későbbiekben pedig fontos lenne itt tanuló külföldi diákokat is megkérdezni, hogy ők hogyan látják az egyetemünket, milyen kép él a fejükben a Corvinusról. Továbbá érdemes lenne a márkaszemélyiség mélyebb rétegeit is vizsgálni, például egy archetípusos elemzéssel, hogy azután a kommunikáció egységesebb lehessen.