Kultuszmárkák kialakítása az autóiparban a MINI márka mintája alapján

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatom témájának az autóipart választottam, azon belül pedig két márka alapján vizsgáltam a kultuszmárkák kialakítását, annak lehetőségét, hogy a MINIhez hasonlóan a Trabant is felújítható e, a fogyasztók számára elfogadható e. Ennek megfelelően a dolgozat több témakört is érint, részben vizsgálja a vállalati oldalt, hiszen a kultuszmárkázás a vállalat által is befolyásolt. Másrészt vizsgálja a fogyasztókat, azok közül is a potenciális fogyasztókat, valamint a már a terméket fogyasztókat. A dolgozat keretbe foglalásaként megvizsgáltam az európai autóipart, annak felépülését, jellegzetességeit, kiemelve Magyarország helyzetét, hiszen számos autógyár van az országban. Bemutattam a válság hatását külön vizsgálva az új, valamint a klasszikus Minik számát, elemzésre került a Magyarországon legtöbb forgalomba helyezett márkáknál a válság hatása, valamint a rendszerváltás előtti márkák alakulása is. Mely alapján megállapítottam, hogy a MINIk darabszámát kevésbé befolyásolta a válság, mint más, sok eladott autóval rendelkező márkákét. Ahhoz, hogy egy márka kultuszmárka lehessen, meg kell határozni mi is az. Saját definícióm szerint: A kultuszmárka olyan márka, mely rendelkezik bármely márkától elvárhatóan az adott márkát a többi versenytárstól megkülönböztető, és egyértelműen azonosító szimbólumok összességével. Azonban olyan tulajdonsága is van, mely miatt a fogyasztók egyfajta rajongással tekintenek a márkára, büszkék rá, hogy a tulajdonukban is lehet. Sokszor rajongói klubokba szerveződnek, és vágynak a márkát – a fő termékét – és annak kiegészítőit is birtokolni. Ez alapján építettem fel, hogy egy márka hogyan is tud eljutni az egyszerű márkától a kultuszmárka létig: - Márkaépítéssel ismerté kell tenni a márkát. - Szeretetmárkaként a fogyasztóknak minőségi teljesítményt nyújtva ők megszeretik a márkát és a terméket. - Márkaközösségek alakulnak a vállalattól függetlenül, mert együtt szeretnék fogyasztani a márkát, mert az valami mást nyújt számukra a többi versenytársnál - Márkakultusz is kialakul, melynek központjában a márka áll, és annak együttes imádata, fogyasztása. - Mindezek megléte után jutunk el a kultuszmárkákhoz. A dolgozat következő részében a MINI márkát vizsgáltam, annak felújításának hatásait, hiszen fontos változás, hogy az angol kézből a német BMW csoporthoz került, valamint hogy hogyan fogadták a felújítást a különböző fogyasztói csoportok. Erről összességében megállapítható, hogy bár számos negatívumot éreznek a fogyasztók, de a pozitívumok száma több, és az autó mindenképpen felújításra szorult, hiszen technikailag már elavult volt a ’90-es években. A MINI magyarországi fogadtatásához, és a Trabant lehetséges bevezetéséhez primer kutatást végeztem, részben mélyinterjúkat klubokkal, valamint a MINI márkafelelősével, részben pedig online kérdőívvel tártam fel a fogyasztók véleményét a két márkáról. Ennek eredményeként elmondható, hogy a régi Mini egyértelműen kultuszmárka, míg az új kevésbé, a fogyasztó-fogyasztó kapcsolatok jellemzően hiányoznak, inkább online közösségről beszélhetünk. Itthon nem zavaró a német tulajdonlás, továbbra is mindenki Angliához köti a márkát. A Trabantról azzal a feltételezéssel éltem, hogy a korábbi politikai rendszerhez kötik, ami miatt nem szeretnék a fogyasztók annak felújítását, azonban a kutatási eredmények alapján ez egyértelműen megcáfolódott. A válaszadók már jellemzően kedves emlékeket őriznek a márkáról, hiába volt a termékkel számos probléma, mára már kultusza is lett. Ezáltal elmondható, hogy a Trabant felújítható, és nem csupán Kelet-Európai Blokk országaiban lehet feléleszteni azt, hanem nyugaton is, hiszen rajongói klubok, gyűjtők szerte a világon vannak. A jövőbeli kutatások szempontjából fontos azt vizsgálni, hogy hogyan kerüljön felújításra a Trabant, hiszen attól válhatott kultusszá, hogy mindenki ismerte, és nagyon sok családnak volt is. Ha a MINIhez hasonlóan drága, magasra pozícionált termékként kerül felújításra, csak kevesen fogják előreláthatólag majd megvenni, azonban ha az olcsóbb, tömegautók irányába árazzák, egyrészt nyereségesebb lesz a vállalat számára, másrészt kialakulhat olyan kultusz, mint a régi Trabant és régi Mini esetében is. Mely a felújított autóknál (MINI, Volkswagen Beetle) nem sikerült.