Szájreklám versus gépi ajánlórendszerek marketing-szempontból : A gép vagy az ember ajánlása a megbízhatóbb?

Absztrakt (kivonat)

A dolgozatom két, az ajánlások kategóriájába tartozó, nem hagyományos marketingeszközt vizsgál, a szájreklámot és a gépi ajánlórendszereket. A személyes ajánlás – a szájreklám (word of mouth) – megbízhatóbb marketingeszköz, ugyanakkor szubjektív, ami torzíthatja az eredményt, hiszen mindenkinek más az ízlése, más a véleménye, a tapasztalatai, ezért minden személy – többé-kevésbé – más véleményt alakit ki a termékről vagy a szolgáltatásról, amit aztán továbbad ajánlás formájában. Ahogy mondani szokták, nincs két egyforma ember, ezért egyforma vélemény sem. Felmerül az a kérdés is, hogy a szájreklámot mennyire manipulálhatják a vállalatok. Az Internet használata az ajánlatok keresésére a feltehetőleg összességében objektívebb információra való igényt tükrözi. Az Interneten megjelent újfajta, személyre szabott, automatikus ajánlás, az ajánlórendszer lényege éppen az, hogy nem az ajánlást kérő néhány barátjának vagy ismerősének véleményét veszi csak figyelembe, hanem matematikai módszerekkel akár több ezres, esetleg milliós felhasználói mintából merít, és azok adatait, választásait veti össze, és a hasonlóságokból kiindulva „jósolja meg”, számítja ki automatikusan a kérő személynek legmegfelelőbb ajánlást. Vagyis egy algoritmus az „automatizált word of mouth-ra”. Ez a módszer a személyes szájreklámnál valóban objektívebbnek tűnik. A szakdolgozatom fókuszában tehát a fenti két módszer vizsgálata, összehasonlítása, értékelése áll. - a szájreklám, amely – bár például az Internet hatására létrejöttek újabb típusai– egy ősi marketingeszköz és - az automatikus ajánlórendszer, amely az egyik legújabb, és – mivel egyre fontosabb a fogyasztóknak a személyre szabott marketing/reklám, ezért – az egyik legígéretesebbnek is látszó eszköz A dolgozat az alábbi kérdésekre keresi a választ 1. Mik a fő ajánlási típusok és melyikben bíznak meg legjobban a fogyasztók? 2. Főképp melyiket alkalmazzák a vállalatok és miért? 3. Mennyire tartanak az ajánlások etikátlan használatától? 4. Fogyasztói vásárlási döntésekre milyen hatással van az ajánlás? Németh Alma: Szájreklám versus gépi ajánlórendszerek marketing-szempontból, 2011 5. Igaz-e, hogy az ajánlórendszer, vagyis a gép által összegzett ajánlások megfelelőbb eredményt adnak, mint a szájreklám, ami szubjektív emberi ajánlás? A kérések megválaszolásához megvizsgálom az ajánlások szerepét a fogyasztói döntésekben, az ajánlások marketingjelentőségét, az ajánlási típusok előnyeit és hátrányait, elsősorban a fogyasztó szemszögéből, de a vállalatéból is. Három ajánlási típust különböztettem meg: offline szájreklám („hétköznapi”, márkaszószóló, grassroots, véleményvezetők, „buzz”(, online szájreklám (tartalomaggregátorok, blogok, fórumok, közösségi oldalak) és a gépi ajánlórendszer. A következők alapján csoporosítottam az alketegóriákat: offline-online, „mindennapi” – "vállalati”, ismerős-ismeretlen, személyre szabott-általános. Amelyek az ajánlás hatékonyságát befolyásoló mérőket is vizsgálják, vagyis a bizalom mértéke és az ajánlás minősége és a fogyasztó relatív tranzakciós költsége. A bizalom mértéke nagyban függ attól, hogy a fogyasztó rendelkezik-e már saját tapasztalattal, hiszen akkor meg tudja állapítani, hogy mennyire hiteles számára a forrás, ezért általában ismerősök közt szorosabb a bizalom. A személyes ajánlások során bizalmas légkör alakul ki, és sokat elárulhatnak a felek reakciói. A fogyasztó nem feltétlenül veszi észre, ha manipulálják a vállalatok az ajánlást, azonban az egyes típusok manipulálhatóságának mértékét meg lehet állapítani, vagyis a lehetséges etikátlan viselkedéseket. Minél személyre szabottabb az ajánlás, annál relevánsabb a fogyasztó számára, illetve az ajánlás szubjektivitása –elfogultság–, is rontja az ajánlás minőségét. Az, hogy mennyi energiát hajlandó befektetni a fogyasztó a vásárlási döntési folyamatba, nagyban függ a kockázati tényezőktől – egyenes arányban nőnek. A dolgozat gyakorlati részében kvalitatív kutatást végeztem, mivel az ajánlórendszerek egy olyan újdonságot jelentenek a köztudatban, amivel kapcsolatban először a mélyebb attitűdöket, motivációkat kell feltárni, hogy a jövőre vonatkozó sikeres marketing-stratégia alapjait le lehessen fektetni. A fentiekben látható volt, hogy az ajánlórendszerek teljes sikerének gátja – minden értéke mellett - egyrészt a bizalom, másrészt a tapasztalat hiánya – előbbire vizsgálatára egy fókuszcsoport, utóbbira egy tapasztalatszerző kísérlet volt a legalkalmasabb. Mindemellett rendelkezésemre álltak szekunder forrásként a GRoby által saját ajánlórendszer-használói körében végzett kvantitatív kérdőíves kutatás eredményei. Németh Alma: Szájreklám versus gépi ajánlórendszerek marketing-szempontból, 2011 Ahogy az elméleti kutatások is mutatták, legfőképpen a „hétköznapi” offline szájreklámban bíznak meg a fogyasztók, hiszen az a legerősebb személyes ajánlás, mivel szemtől-szemben történik és az ajánlás során, korábbi tapasztalataikra hagyatkozva relevánsabb ajánlást adnak egymásnak. A gyakorlati kutatásaim megerősítették feltételezéseimet, hogy a fogyasztók fenntartásokkal kezelik az ajánlórendszereket, a bizalom mértéke alacsony, hiszen - az ajánlás hatékonyságát növelő tényezők közül - hiányzik a személyes kapcsolat és nem ismert számukra. A kísérlet után a résztvevők pozitívan csalódtak az ajánlórendszerben, nagyon hatékony ajánlási módszer, és a vele szembeni bizalmatlanságnak nincs jogos alapja, és a személyre szabottság egyre fontosabbá válik és fogyasztó szeretné a tranzakciós költségeket minimalizálni. Az eredményeket megfontolva, javaslatokat teszek az ajánlórendszerhez fűződő bizalomhiány leküzdésére. A legfontosabbnak azt tartom, hogy az ismertté váljon a fogyasztók körében, és ennek érdekében az ajánlórendszer köré márkaimázst kell kiépíteni és a kifinomultságát még inkább javítani.