A fast fashion üzleti modell megítélése a generációk tükrében – a H&M példáján keresztül

Absztrakt (kivonat)

Napjainkban nagy szerepet játszik a fogyasztói igények kielégítésében a divat, a divatos öltözködés és a folyamatos trendek kialakítása, amit a különböző iparági szereplők befolyásolni tudnak. A divat kiemelt szerepet kap az írásban, ezért részletes bemutatásra kerül a fogalma, az iparága, a környezetre gyakorolt hatása és a vele járó makró trendek, mely a környezetszennyezést és a greenwashing-ot foglalja magába. A dolgozat egy fast fashion piacon elhelyezkedő vállalatról szól, amelyet négy elméleten keresztül vizsgál, név szerint az üzleti modell, az érintett, a generációs és a magatartás elméleteken keresztül. Utóbbiban kiemelt figyelmet helyez a fogyasztói döntéshozatalra is. A dolgozat a H&M esettanulmányát mutatja be az előbb említett elemzéseken keresztül. Amelyen belül fény derül a H&M történetére, marketingjére és fenntartható kollekciójára egyaránt. A dolgozat főként azt vizsgálja, hogy hogyan alakul a vásárló magatartása és miként észlelik a vállalt üzleti modelljét generációs szinten. Eredményként az eltérő generációk más-más elemeket észlelnek a H&M üzleti modelljéből, emellett másként hat a fogyasztói magatartásukra a vásárlást befolyásoló tényezők, melyeket összegezve átfogó képet ad a kérdőív az esettanulmány célcsoportjáról.