CSR kommunikáció a közösségi médiában: az influencer vagy a vállalat posztja hatékonyabb? = CSR communication in social media - the influencer’s or the company’s post is more effective?

Absztrakt (kivonat)

A vállalati társadalmi felelősségvállalás az elmúlt években egyre nagyobb hangsúlyt kapott a vállalatok és az érintettek részéről egyaránt. Az érintettek már elvárják a vállalatoktól a felelős magatartást. Ahhoz, hogy az érintettek tudomást szerezzenek a vállalatok CSR tevékenységeiről, elengedhetetlen ezen törekvések kommunikációja. Hazánkban is számtalan példát találunk arra, hogy a vállalatok a közösségi oldalakon szeretnék eljuttatni ezeket az üzeneteket fogyasztóikhoz, a saját oldalaik mellett pedig gyakran influencereken keresztül próbálják meg elérni érintettjeiket. A nemzetközi irodalomban csupán kevés olyan tanulmány van, melyek az előbb említett két kommunikációs forrás (influencer és a vállalat közösségi oldala) hatékonyságát hasonlítják össze, magyar kutatás pedig legjobb tudomásom szerint még nem született a témában. A dolgozatom célja felmérni, hogy amennyiben egy vállalat a magyar közösségi médiában szeretne kommunikálni a CSR tevékenységeiről, akkor a saját oldalukon vagy egy influenceren keresztül hatékonyabb ezt megtenni. A marketingben gyakran használják a vásárlási hajlandóságot a kommunikáció hatékonyságának indikátoraként, így a kutatás során is ezt tárjuk fel. A vásárlási hajlandóságra pedig közvetetten (a márka iránti attitűdön keresztül) hatással van a forrás hitelessége, és a forrás iránti szkepticizmus is, így az utóbbi két elem alkotja a kutatási keret alapját. A kutatást az Instagram közösségi oldal vonatkozásában végeztem. A szekunder kutatás során tartalomelemzéssel vizsgáltam a magyar influencerek és a magyar nyelvű profillal rendelkező vállalatok Instagram oldalain található CSR hirdetéseket. Felmértem, hogy melyek a leggyakrabban kommunikált témák, illetve elemeztem a fogyasztók reakcióját is a posztokra. Az eredmények tekintetében elmondható, hogy a nyereményjátékot tartalmazó Instagram bejegyzések esetében figyelhető meg a legnagyobb aktivitás a felhasználók részéről. Az influencerek CSR kommunikációt tartalmazó posztjai alatt átlagosan több a hozzászólás, azonban a vállalatok által posztolt bejegyzések alatt nagyobb arányban olvashatóak olyan kommentek, melyek a poszt fő üzenetéhez, a fenntarthatósághoz relevánsak. A primer kutatást a 18-24 évesek körében végeztem, mivel felmérések szerint ők követnek leginkább influencereket és vállalatokat a közösségi médiában, illetve ebben a korcsoportban a legjellemzőbb, hogy valamilyen formában interaktáljanak a posztokkal. A két fókuszcsoportos interjú során felmértem, hogy az influencer vagy a vállalat által posztolt CSR kommunikáció forrását találják hitelesebbnek, illetve, hogy melyik poszt vált ki kevesebb szkepticizmust, pozitívabb márka iránti attitűdöt és nagyobb vásárlási hajlandóságot a résztvevőkből. Az interjúalanyok a vállalatot hitelesebbnek találták, mely pozitív hatást gyakorolt a márka iránti attitűdjükre. A szkepticizmus mindkét poszt láttán megjelent a résztvevőkben, azonban ez nem volt hatással a márka iránti attitűdjükre. A márka motivációjával kapcsoltban megjelenő szkepticizmus viszont negatívan befolyásolta az interjúalanyok véleményét a szóban forgó CSR kampányról. Vásárlási hajlandóság egyik poszt láttán sem ébredt a résztvevőkben.