Egyetemi márkaépítés, avagy felsőoktatási intézmény mint piaci szereplő

Absztrakt (kivonat)

Kutatásomban az egyetemi márka, azon belül is az arculati elemek, és legfőképp az egyetemi logók vizsgálatára vállalkoztam. Kutatásom relevanciáját adja a felsőoktatási intézmények között növekvő piaci verseny, ami a támogatások csökkenésének, az egyre kevesebb továbbtanulásra jelentkezőnek, a romló demográfiai adatoknak és az innovációk miatti mobilitás növekedésének tudható be. Az egyetemek rákényszerülnek olyan módszerek alkalmazására, amelyek a vállalati szegmenst idézik, ilyen például a marketing használata. A vizsgálatom kezdetén 3 előfeltevéssel éltem. A felsorolt logórészletek közül azokat, amelyek tartalmaznak valamilyen egyértelműen az egyetemre utaló elemet, a kitöltők több mint fele helyesen felismeri. A potenciális egyetemi diákok szimpatikusabbnak találják az újabb logókat, mint a korábbiakat. A kitöltők döntő többségben nagyon fontosnak tartják, hogy egy egyetemi logó modern legyen, tartalmazza az egyetem nevét és rendelkezzen saját szlogennel. A szakirodalmi háttér áttekintése során az egyetemi márkával és márkaépítéssel kapcsolatos fogalmak és folyamatok kerültek tisztázásra. Ennek segítségével megérthetővé válik egy egyetem márkaépítési folyamata és iránymutató lehet a felsőoktatási intézmények számára, akik még nem fogtak hozzá, vagy azoknak, akik úgy vélik jelenlegi márkájuk nem elég versenyképes. Kutatásom két részből tevődött össze, egy online önkitöltős kérdőíves kutatásból és egy kvalitatív tartalomelemzésből, amely utóbbi öt magyar felsőoktatási intézmény vizuális kommunikációját veszi górcső alá. A kérdőív zárt kérdéseket és egy értékelési skálát foglalt magába. A vizsgálat során fontos volt, a széles körben történő, rövididő alatti nagy mennyiségű adatgyűjtés, illetve azok következetes számszerűsíthetősége. Fókuszcsoportom az egyetemválasztás előtt álló 11. és 12. osztályos diákokból állt, ugyanis ők alkotják az egyetemek elsődleges célcsoportját. A kérőív eredményeinek áttekintése során 3 hipotézisből 2 alátámasztást nyert, míg egy tévesnek bizonyult. Vélekedésemmel ellentétben a fókuszcsoport a logó modernségét semleges megítélést váltott ki a kitöltőkből. Az egyetem nevének szerepeltetését a logóban a legnagyobb arányban nagyon fontosnak ítélték meg, de átlagosan ez sem volt sorolható a nagyon fontos kategóriába. Végül az egyetemi szlogen elvártsága is semleges besorolást kapott, így tehát a három összetevőt egyszerre nézve az előfeltevés megbukott. A tartalomelemzésben felmerült megfigyelések összehasonlítási alapot és mélyebb megértést biztosítanak az öt egyetem vizuális arculatának jelenlegi helyzetéről és egyes szempontokról, amelyekben további fejlődési lehetőségek rejlenek.