Hogyan változtatta meg a koronavírus-járvány a vásárlási döntési modellt a légi szektorban? – A Wizz Air döntései az utazási hajlandóság ösztönzése érdekében

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatomban a 2020-as koronavírus-járvány a vásárlási döntési modellre gyakorolt hatását elemeztem a légi szektorban. Az elméleti betekintőben a világjárvány okozta gazdasági következményeket is ismertettem, ezen belül pedig kitértem a légi szektor elemzésére is. A vírus terjedésének megfékezésére a kormányok korlátozó intézkedéseket vezettek be, így a második negyedévben 94,3%-kal esett vissza a világ légi forgalma, aminek következménye az ágazat globális utasforgalmának drasztikus csökkenése. Továbbá a vírus gyors terjedésétől és a betegség súlyos egészségügyi következményeitől tartva, a fogyasztók az utazás elhalasztása mellett döntöttek. A magyar székhelyű Wizz Air volt az egyik olyan légitársaság Európában, amely a világjárvány idején is indított járatokat a korlátozó intézkedések ellenére. Az utasok szállítása helyett áruszállítás miatt reptette gépeit. Több millió maszkot és sok ezer lélegeztetőgépet hoztak Kínából. Kutatómunkám során több olyan vállalati intézkedést mutattam be, amelyekkel a Wizz Air képes visszaszerezni utasforgalmának jelentős részét a világjárványt követően. Szakdolgozatomat a vásárlási döntési modellre, és annak megváltozására építettem, hiszen a karanténkötelezettség előírásával a fogyasztói magatartás is átalakult. Sok fogyasztó kihasználta a digitalizáció adta lehetőségeket, hogy elkerülje a közvetlen fizikai kapcsolatokat. Ezáltal a vásárlói döntési modell is módosult a külső változások hatására. McKinsey 2009-ben létrehozott modellje abban különbözik a korábbi vásárlói döntési modellektől, hogy nagyobb hangsúlyt fordít a vásárlás utáni értékelésre, és a márkahűség kialakítására, illetve célja a vevői élmény maximális elérése. A vásárlói döntési modellt összekapcsoltam a légi közlekedéssel, így a szakdolgozatom kutatási kérdése: „Hogyan változtatta meg a koronavírus-járvány a vásárlási döntési modellt a légi szektorban?” – A Wizz Air döntései az utazási hajlandóság ösztönzése érdekében Kutatásom során az általam elemzett döntési modell sajátosságait analizáltam, és definiáltam az egyes folyamatelemeket, amelyek a következők: kezdeti megfontolás, aktív értékelés, vásárlás, és a vásárlás utáni értékelés. A modell alapján abszolút prioritást a vásárlói elégedettség élvezett, amelyet a leghatékonyabb indikátornak tartanak a következő döntés, vagy vásárlás előkészítése kapcsán. A folyamat cirkuláris, azaz az előzetes döntések idézik elő a további döntési folyamatokat. A primer adatok begyűjtése céljából úgy véltem, hogy a témámat tekintve a leghatékonyabb kutatás a kvantitatív típusú megkérdezés módszer. A kvantitatív megkérdezésekből elegendő információ állt a rendelkezésemre az elemzés elkészítéséhez, és a számszerűsített adatokból konkrét következtetéseket tudtam levonni a sokaság döntési folyamatáról. A kutatáshoz egy online kérdőívet készítettem, amelyet 411 fő töltött ki. Kutatásom alapsokaságának a külföldön élő magyar állampolgárokat, illetve gyakran utazó magyar lakosokat jelöltem meg. Kifejezetten olyan csoportokat kerestem a közösségi platformokon, amelyekben olyan tagok vesznek részt, akik rendszeresen utaznak repülővel, és a koronavírus idején is igénybe vették a légitársaságok szolgáltatásait. Ezáltal tudtam felmérni a világjárvány által eredményezett változásokat a vásárlási döntési folyamatban. A megkérdezésből az alábbi kérdésköröket vizsgáltam: Általános utazási szokások (milyen gyakran, mely célból és mely desztinációkat látogatja a fogyasztó, kivel szokott utazni); mely befolyásoló tényezők hatnak legjobban, vagy legkevésbé a vásárlói döntésre a jelenlegi helyzetben; milyen különbségek vannak a különböző generációk attitűdjeik között; terveznek-e utazni a következő időszakban, illetve mit tapasztaltak a repülés során a járvány ideje alatt. Részletesen analizáltam a generációk közötti különbségeket, hiszen az eltérő korcsoportok eltérő vásárlási attitűdöket képviselnek. Az összehasonlító elemzésekből jól láthattuk, hogy a Z generáció meglehetősen ár érzékeny, és erősen nyitott az újdonságokra, így a márkahűség kialakítása komplikált. Az Y generáció az alternatívákat alaposan mérlegeli, és a döntéshozatal meglehetősen hosszadalmas. Az X generáció esetében jellemzően több személy bevonása alapján történik a döntéshozatal. A vírus a Baby-Boomer generációt akadályozta a legjobban, hiszen az idősebb korosztályra jelenti a legnagyobb veszélyt. A higiéniás tényezők megfelelő betartása mellett az anyagi faktorok is jelentős szerepet játszanak a döntéshozatalukban. Összességében a vásárlási döntési modellt tekintve sok fogyasztó tudatosabban, több információ bevonásával hozza meg döntéseit, ezáltal a döntési folyamat ideje is meghosszabbodik. Azonban a digitalizáció segítségével az információkeresés, és a vásárlás is egyszerűbbé vált. Az anyagi nehézségek által a vásárlókra még jobban jellemző az árérzékenység, és azok a termékek, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül a fiziológiai szükségletekhez, jelentősen háttérbe szorultak. Így abban az esetben, ha a légitársaságok árpolitikájukat megváltoztatják a hónapokon át tartó bevételkiesés következtében, akkor lassabban fogja a kereslet elérni az előző években tapasztalt utasforgalmat. Azonban a kitöltők túlnyomó többsége tervez külföldi utazást 2021-ben, azaz az utazási igény és kedv a világjárvány ellenére sem ment el az utasoknak.