Hogyan tudja a marketing biztosítani a vállalati versenyképességet a magyar FMCG szektorban a koronavírus okozta világjárvány idején?

Absztrakt (kivonat)

A COVID világjárvány okozta helyzetben a jövő jelenleg olyan sok bizonytalanságot rejt, hogy a változó fogyasztói igények által leginkább befolyásolt FMCG (fast moving consumer goods) szektorban szinte lehetetlen pontosan tervezni. Ezzel szemben a vállalatoknak viszont versenyképesnek kell maradniuk, rugalmasan alkalmazkodva a megváltozott fogyasztói igényekhez. A marketingtevékenység feladata a termék hozzáigazítása a piac jelentősebb változásaihoz, hogy az megfeleljen mind a vállalat, mind a fogyasztók igényeinek. A marketing alapvető célkitűzései közé tartozik a hosszú távú piaci aktivitás, nyereségesség, a fogyasztók igényeinek a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése melyek a vállalati versenyképesség fenntartását biztosítani tudják (Kotler, 2009). A szakdolgozat arra a kérdésre keresi a választ, hogy milyen marketingstratégiával tudnak Magyarországon az FMCG vállalatok versenyképesek maradni a COVID által a társadalmi, gazdasági, fogyasztói igényekben végbemenő változások ellenére is. A kérdés teljeskörű megválaszolásához először is szekunder kutatás által bemutatásra kerülnek a probléma megértéséhez elengedhetetlen fogalmak, piaci jelenségek és modellek. Kotler (2007) holisztikus marketingstratégiai modellje képezi a kutatás fő struktúráját, melynek elemei: kapcsolati marketing, marketingmix, belső marketing, társadalmilag felelős marketing (CSR). Ezenkívül bemutatásra kerül a dolgozat központi gazdasági szektora, az FMCG szektor is, illetve a megváltozott fogyasztói szokások. A szakirodalmi megalapozást követően a primer kutatás részletezése történik, mely során négy darab félig strukturált mélyinterjú készült különböző FMCG vállalatok (Coca-Cola HBC Hungary, Mondelez Hungária, Heineken Hungária, Procter & Gamble Magyarország) marketing és értékesítési vezetőivel. A szakdolgozat a primer és szekunder kutatás által kapott eredmények összefoglalásával, a kutatás korlátaival és a jövőbeni kutatási lehetőségek ismertetésével zárul. A primer és szekunder kutatás alapján röviden összefoglalva az alábbi jógyakorlatok állapíthatók meg a COVID járvány idején is versenyképességet biztosítani tudó marketingstratégiáról: Kotler (2007) modelljét alapulvéve a kapcsolati marketing tekintetében megállapítható, hogy válság, gazdasági visszaesés idején kiemelten fontos, hogy a fogyasztók partnert lássanak a márkákban, cégekben, a hozzájuk fűzött erős emocionális érték egyfajta húzóerőként jelenjen meg a polc előtt állva, így az FMCG vállalatoknak még nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a kapcsolati marketingre. A modell második átfogóbb eleme a marketingmix, mely négy eleme a termék (product), értékesítési utak (place), kommunikáció (promotion) és az ár (price), A termékek (product) tekintetében megállapítható, hogy a versenyképességet fenntartani képes stratégia eleme a portfólió szűkítése, koncentrálva a központi, alapvető, szélesebb körben ismert termékekre. Az értékesítési csatornák (place) tekintetében megfigyelhető volt az online vásárlás robbanásszerű megerősödése. A járvány előtt az FMCG szektorban ez nem volt jelentős értékesítési csatorna, így erre jelentősebb stratégiát szükséges építeni a versenyképesség fenntartása érdekében, melynek eszköze lehet például a külön online ajánlatok, akciók, kuponok kínálata. A kommunikáció (promotion) elemét is fókuszáltabban szükséges használni. A kommunikációs mixben erősödő szerepet kapó digitális csatornákon azért is érdemes egyre jobban jelen lenni, mert a növekvő internetes vásárlások és az interneten eltöltött egyre több idő miatt még hatásosabban lehet megcélozni a potenciális célpiacokat a reklámokkal. Az árakat illetően az a megállapítás tehető, hogy a járványhelyzet ellenére, a romló gazdasági helyzetben sem tanácsos árháborúba belemenni, fontos, hogy a márkaérték ne sérüljön az esetleges alacsonyabb árak bevezetése miatt. A belső marketingről a kutatás során kiderült, hogy egyik vizsgált FMCG vállalatnál sem voltak leépítések a romló gazdasági helyzet ellenére sem. A COVID helyzet kialakulása következtében munkáltatók újabb platformokat ajánlanak, hogy biztosítsák a dolgozók jólétét és a szükséges munkakörülményeket a vírus ellenére is. Fontos, hogy a munkavállalók ne érezzék magukat egyedül, hiszen akkor tud a fogyasztók érzelmeire is ható marketingstratégia megvalósulni, ha a munkavállalók, a stratégia megvalósítói is hasonlóképp éreznek A vállalati társadalmi felelősségvállalás tekintetében pedig az állapítható meg, hogy egyik vállalat sem tervez a kitűzött fenntarthatósági céljain változtatni, sőt a járvány hatására újabb elemekkel, tevékenységekkel egészíti ki CSR stratégiáit. Összességében tehát megállapítható, hogy megfelelő kapcsolati-, integrált-, belső marketing, illetve CSR tevékenység alkalmazásával az FMCG vállalatok is versenyképesek tudnak maradni Magyarországon a kialakult járványhelyzet mellett is.