A desztinációmarketing kihívásai, fókuszban az imázsépítés

Absztrakt (kivonat)

A turisztika területén azzal a problémával kell szembenézniük a desztinációmarketing alakítóinak, hogy azt a megfoghatatlan és egyébként folyamatosan változó szolgáltatáscsomagot, amit majd turisztikai termékként megkaphatnak a fogadóterületre utazók, már előzetesen érzékelhetővé kell tenni a fogyasztók számára. A sikerhez- vagyis a látogatók desztinációba vonzásához- azonban az is elengedhetetlen, hogy ezt a megfogalmazott üzenetet kiemeljék a desztinációk piacára manapság jellemző “kínálati dömpingből”. Ezeket a problémákat az egyedi jellemzőket kiemelő erős desztinációimázs kialakításával célszerű megoldani. Kutatásunk témájául a desztinációmarketinget, mint a turizmusfejlesztés egyik fontos eszközét választottuk, amelyben a fókuszt a desztinációimázs tudatos alakításának lehetőségeire helyeztük. Értekezésünkben az esettanulmány szemléletmódján keresztül vizsgáljuk Békéscsaba Megyei Jogú Város desztinációmarketing-programjának és imázsépítésének folyamatát. Mivel a közelmúltban számos turisztikai attrakciófejlesztés ment végbe a városban, illetve olyan nagyszabású turisztikai célzatú beruházások indultak, mint a CsabaPark létrehozása, a városvezetés felismerte Békéscsaba marketingkommunikációja fejlesztésének és a Békéscsabáról közvetítendő imázs átgondolásának relevanciáját. Esettanulmányunk alapjaként megvizsgáljuk a témakör szakirodalmát és annak kutatási kérdésünkhöz kapcsolódó modelljeit, majd adatgyűjtést végzünk többek között mélyinterjúval, kérdőívekkel és szekunder kutatásokkal. Primer kutatásainkból kirajzolódik számunkra az, hogy Békéscsaba kiemelkedően magas számú attrakcióval és értékkel rendelkezik, azok külön-külön azonban nem elég hívogatóak, különbözőségük miatt pedig portfólióba is nehezen rendezhetőek. Az egyes értékek versenye miatt fókuszvesztettség alakult ki a marketingkommunikációban, ami miatt az a célcsoportok célzásában sem lehet hatékony. A jövőben az új attrakciók ismertségét nem csak hogy növelni szükséges, de ezzel egyidőben be is kell építeni azokat Békéscsaba városimázs-képébe. Ezek a feladatok további kihívások elé állították a város Önkormányzatát, mint Békéscsaba desztinációmarketingjéért felelős egységet. Adatgyűjtésünk után fő problémaként és fejlesztendő pontként a USP, valamint a versenyelőny megfogalmazásának hiányosságait és ebből következően egyrészt a marketingkommunikáció fókuszvesztettségét azonosítjuk, másrészt pedig kiemeljük, hogy azok hiányában erős desztinációimázst sem lehetséges építeni. Esettanulmányunk eredményeire építkező stratégiai 3 SWOT elemzést végzünk annak feltárására, hogy hosszú távon milyen tényezőkre, stratégiai irányokra érdemes alapozni, majd a VRIN-elemzés és az ELECTRE-I. döntéstámogató rendszer segítségével meghatározzuk, hogy a város esetében léteznek-e olyan termékek, amelyek a város imázsának centrális elemévé tehetők, és ezzel a marketingkommunikációs üzenet középpontjába helyezhetőek. Elemzésünkre alapozva végül azt tanácsoljuk, hogy az imázs központi terméke a csabai kolbász legyen. Tanulmányunk végén a még nem kiforrt, ad hoc jellegű folyamatok stratégiával való helyettesítésére és új, megalapozott javaslatok generálására kerül sor.