A vállalatok társadalmi felelőssége és a greenwashing : A Starbucks Corporation példája

Absztrakt (kivonat)

A szakdolgozatom témája a vállalati társadalmi felelősség (CSR), a manapság egyre fontosabb szerepet betöltő vállalkozási működési mód. A világ robbanásszerű fejlődése miatt gyors ütemben változik a környezet, és ezzel párhuzamosan a társadalom is. A világ arra a szintre jutott , ahol egyre több termék, szolgáltatás elérhető el egyre több fogyasztó számára, s ennek következményeként az emberek igényei folyamatosan növekednek. A gyors változások és a globalizáció másik következménye továbbá az emberek és az országok közötti különbségek növekedése. Akik azt anyagilag megengedhetik maguknak, minél több terméket vásárolnak, amelyek gyakran feleslegesek. Akik viszont nem élvezhetik ilyen mértékben a világpiac nyújtotta termékeket és szolgáltatásokat, nagyon gyorsan és nagymértékben „lemaradnak” az anyagilag jobban állók mögött. A globális nagyvállalatok szinte teljesen új fogyasztói mikrokultúrákat hoznak létre, biztosítva ezzel egy állandó felvevő piacot. Bizonyos termékek birtoklása (főként a luxuscikkeké) státusz szimbólumot jelent, s e jelenség oly mértékig fejlődött, hogy már a mindennapi termékek között is óriási szintkülönbségek vannak. Ennek jó példája a szakdolgozatomban elemzett Starbucks Corporation, amely az egyik legnagyobb globális kávéházlánc. A Starbucks elvitelre készült kávéja divatcikknek számíthat, mindennapi luxusterméknek. A Starbucks globális jellege miatt óriási hatást gyakorol a társadalomra és a környezetre, viszont teljes körű CSR stratégiával rendelkezik. A szakdolgozatom készítésekor a vállalat társadalmi és környezeti felelősségére vonatkozó tevékenységeit elemeztem, valamint emellett a CSR-hoz kapcsolódó greenwashing fogalmat is. A greenwashing a vállalati társadalmi felelősség terjeszkedésének egyik negatív következménye – pontosabban a fogalom azt jelenti, hogy a CSR-t csak PR-eszközként használják annak érdekében, hogy az egyre tudatosabb nyilvánosság „zöldnek” tekintse a vállalatot. A greenwashing-nak több szintje van, pl. hamis információk nyújtása a vállalat „zöld” jellegéről, a fogyasztók átverésére irányuló „zöld” marketing, stb. A Starbucks azért érdekes ebben a témában, mert a CSR-hoz kapcsolódó reputációja magas szinten van, mégis akadnak példák greenwashing tevékenységekre. Szakdolgozatom elméleti és gyakorlati részből áll – először a vállalatok társadalmi felelősségének történelmi áttekintését és definiálását végeztem el, valamint a greenwashing elméleti hátterének elemzését. Dolgozatom második részében az elméletet gyakorlati példával egészítettem ki – a Starbucks Corporation CSR tevékenységeinek elemzésével, a vállalat greenwashing eseteinek feltárásával, valamint társadalmi felelősségvállalásának értékelésével. A mai világnak változása elengedhetetlen, mert a jelenlegi rendszer nem fenntartható. A fejlődés és a növekedés túl gyorsan történik, amit a társadalom és a természet egyre kevésbé tud követni. Szükséges a globális piac kontrolljának javítása, felelősségérzet fejlesztése az emberekben, a fejlődés következményeinek teljes körű tudatosítása. Csak ennek révén biztosítható a jövő generációk biztonságos jövője.