Célba ér az üzenet? : Fiatalok döntéshozási szokásainak vizsgálata, különös tekintettel az utazások kapcsán történő információkeresésre, kapcsolódási pontok kutatása Budapest kommunikációs tevékenységével

Absztrakt (kivonat)

A dolgozatom fő célkitűzése annak bemutatása, hogy a fiatalok döntéshozási szokásai miben térnek el egyéb célcsoportoktól. Részletesen kitértem a vásárlói magatartás információkeresési szakaszára, ennek kapcsán kutattam olyan csatornákat, melyeken nem, vagy csekély mértékű kommunikáció zajlik a turisták megszerzése érdekében. A kutatás elméleti hátterének ismertetése során kitértem a vásárlási döntések folyamatára, mélyebben elemeztem az információkeresést, és a településmarketinggel való összefüggéseket. A településmarketing elméletét is felvázoltam, melynek kapcsán a város „termékére” és annak célcsoportjára is kitértem, illetve a márkaépítés elméleti keretén belül a hagyományos és alternatív kommunikációs eszközöket elemeztem. Mivel a fiatalok fogyasztási, illetve utazási szokásaira fókuszáltam, szükségesnek tartottam a szegmentáció bemutatását is. Budapest településmarketingje kapcsán elemeztem a főváros vonzerejét a turisták körében. A következő tényezőket azonosítottam: környezet, kedvező árszínvonal, jó megközelíthetőség, programok-fesztiválok. Vizsgáltam a márkaépítés dimenzióit, kitértem a másodlagos és harmadlagos kommunikáció elemeire, ahol a kommunikációs eszközök konkrét alkalmazását mutattam be Budapest példáján keresztül. Az empirikus kutatásom három részből tevődött össze. Elsőként mélyinterjúkat készítettem a kvantitatív kutatás véglegesítéséhez. Majd az on-line megkérdezés során az utazási és információkeresési szokások vizsgálatát tűztem ki célul. Érdekelt, hogy a döntéshozatalt befolyásolják-e a tudatos kommunikáció elemei (pl. reklámkampányok, vagy a városok honlapja), illetve a spontán, ösztönös szint elemei, melyek a közösségi médiában, vagy további alternatív kommunikáción keresztül jutnak el a Budapestre látogató turistákhoz (pl. blogok, ismerősök ajánlásai). Összesen 158-an vettek részt a kutatásban, ebből 60% nő, 40% férfi. Kutatásom fő célcsoportja a 18 és 25 év közöttiek voltak, elmondható hogy nagy részben ők válaszoltak a kérdésekre (88%). Végül az információkeresés módjával kapcsolatban kísérletet tettem, a kereső ország- és nyelv beállításainak módosításával különböző országokból szimuláltam az internetes keresést. Minden országnál az első öt találatot jegyeztem fel, melyet a Budapest szóra listázott a Google vagy a YouTube. A kutatás során azt találtam, hogy Budapest marketingkommunikációja kapcsán több, releváns csatorna sincs megfelelően kihasználva a fiatal célcsoport elérése érdekében. Úgy gondolom, mindenképpen szükséges lenne egy csak Budapestre vonatkozó szlogen, amivel könnyebben azonosíthatóvá válik a főváros a külföldiek. A fiatalok elérése kapcsán rendkívül hatásos lehetne egy gerillamarketing kampány, melynek témája lehetne az éjszakai élet bemutatása, vagy Budapest komplex „szolgáltatáscsomagjának” megjelenítése, melybe beletartoznak a látványosságok, programok és a pezsgő élet egyaránt. Az információkeresés csatornáinál kiemelkednek az internetes keresők, így elmondható, hogy a keresőoptimalizálás, illetve a keresőhirdetések jelentősége valóban nagy a fiatal célcsoportban. Hangsúlyos még a barátoktól vagy családtagoktól való információszerzés utazással kapcsolatban. A megkérdezés eredményei láttán szükségesnek tartottam a Google találati listájának elemzését. A kísérlet alapján az a véleményem, hogy a keresőmarketing eszköztára nincs megfelelően kihasználva Budapest esetében. A főváros hivatalos információs weblapja, a www.budapestinfo.com egyik esetben sem jelent meg az első öt találat között. A szóbeszéd hatása is jelentősnek bizonyult a válaszadók körében, többször felmerült, mint az információszerzés egyik legfontosabb csatornája. Összességében elmondható, hogy Budapest megítélése jó a turisták körében, sokan ismerik, továbbá céljaik között szerepel egy budapesti utazás vagy a visszatérés. Az elemzésem alapján azonban elmondható, hogy a város marketingkommunikációjában vannak hiányzó elemek, melyek kimondottan a fiatalokat célzó kampányok kapcsán merülnek fel. A távolságok „lerövidülésével” egyre nagyobb szándék mutatkozik - főleg a fiatalok esetében - a távolabbi utazásokra, így e célcsoport elérésére szükség lehet egy kreatív on-line kampány megvalósítására. A fiatalok utazásából való részesedés fontos, hiszen egy jövőbeni piacot is jelentenek egyben, mely globálisan növekszik, így még jelentősebbé válhatnak azok a kampányok, melyek a fiatalokat célozzák meg.