Lehet más a politikai marketing? : A gerillamarketing helye az LMP kommunikációjában

Absztrakt (kivonat)

Egyetemi éveim alatt marketinget és politológiát is hallgattam, ezért választottam olyan témát szakdolgozatom írásakor, amely a két terület határmezsgyéjén helyezkedik el. Diplomamunkámban a Lehet Más a Politika gerillaakcióit dolgozom fel, amelyek alternatív színfoltként jelennek meg a magyar politikai marketingben. A dolgozatban elemzem, kutatom az akciókat, de ismertetem a párt gyökereit, motivációit, lehetőségeit is, azért hogy ne csak a megmozdulásokat, hanem a mögötte álló tényeket, a benne rejlő esetleges lehetőségeket is lássa az olvasó. Dolgozatomban elsőként a politikai marketing fogalmát járom körül az alapoktól. Így írok az politika és a marketing hasonlóságairól, és különbözőségeiről, a politikai marketing területeiről, és a politikai marketingkommunikációról, különös tekintettel a hagyományos, és a modern megjelenésekre. A párt gerillaakciói azonban nem lennének érthetőek, ha nem mutatnám be az LMP történetét, lehetőségeit, és nem beszélnék marketingtevékenységeiről. Ezek után bemutatok pár - általam fontosnak, jellegzetesnek talált - megmozdulást, elemzem hátterüket, jelentésüket, szimbolikájukat. Majd egy mélyinterjús kutatásban tárom fel, hogy az LMP potenciális szavazói miként vélekednek ezekről, egyáltalán ismerik-e a megmozdulásokat. Szakemberekkel készített interjúim pedig segítenek abban, hogy magát a tevékenységsorozatot ne csak a párt kommunikációjába tudjam beilleszteni, hanem tisztában legyek azok stratégiai és identitásbeli kontextusával is. Célom, hogy a dolgozat végén az olvasó is lássa, lehet más a politikai marketing. A gerillaakciók amellett, hogy üde színfoltok a magyar pártkommunikációban, egy párt arcélének fontos formálói, stílusjegyei, hitelességének legitimálói. Ugyanakkor hipotézisem szerint nem egy átgondolt stratégia részei, hanem szerethető kényszermegoldások egy olyan párttól, akinek az ismeretlenségből kell felkerülnie a politikai napirendre. Olyan eszköz ez, ami a párt civil identitásából fakadóan szívből jön, ami valóban jól áll, és ami képes az LMP, mint párt fő üzenetét, másságát, tisztaságát megtestesíteni a választók szemében. Az akciók a média figyelmét vonzák, a választók figyelmét azonban eddig nem sikerült maradéktalanul felkelteniük. Sajnos tagadhatatlan, hogy hiába a más kommunikáció, és a Magyarországon megszokottól eltérő retorika, talán a társadalmunkra jellemző statikus törésvonalak, a kiábrándultság, a magyar választók olyan értelemben vett „konzervatizmusa”, hogy nem merészek, újítók, a kommunikáció mégsem éri el teljes célját. Az emberek ismerik a „lehet más” szlogent, de ahogy kutatásom is mutatja nincsenek tisztában a párt tevékenységével. Valamint a párt nem tud kellő erőt felvonultatni, nem tud nagy tömeget megmozgatni, mindezek eléréséhez viszont a gerillakommunikáció kevésnek bizonyul. Ahogy a hagyományos gazdasági marketingben, a politikai marketingben is a gerillakommunikáció csak kiegészítő szerepet vállalhat, kivéve, ha megelégszünk a piac egy kis, niche részével, ami viszont a politikai életben sosem történik meg. Továbbá a befutott, vagy nagyobb tömeghez szóló pártok már nem élnek, mert nem élhetnek radikálisabb, vagy meghökkentő eszközökkel lépten-nyomon. Ebből a szempontból az LMP esetében a gerillakommunikáció a párt jelenlegi kezdeti (felfutó?) szakaszában elfogadható, de nem biztos, hogy elmondhatjuk ezt pár év múlva. A tudatosabb politizálás és a már megszerzett médiaérdeklődés ugyanis mainstreamebb vonalat kíván. Ha így nézzük, a gerillakommunikáció lehet a gyengeség jele: egyrészt nincs pénz, lehetőség másra, másrészt csak „bohóckodással” tudnak bekerülni a hírekbe, harmadrészt valódi potenciál híján a hiányosságok elfedésére szolgál. Mindezen gyengeségek mellett ki kell hangsúlyoznunk, hogy ez a kommunikáció az LMP sajátja, nemcsak a civil öntudat, hanem a „lehet más” üzenetének megnyilvánulása. Kutatásom szerint a választók szemében szimpatikusabbá teszik a pártot, kifejezi annak fiatalos lendületét, és emberbarát politikai megközelítését. Így összességében lehet még tovább kreatívkodni, a lehetőségek tárháza még elég széles ahhoz, hogy ne legyen unalmas. De szem előtt kell tartani azt is, hogy ez csak egy eszköz, és akármennyire is szerethető, és emblematikus, a cél, hogy eredeti elveit és értékeit megtartva, de túlnőjön rajta a párt.