Innovatív imázsformálási lehetőségek a turizmusban Győr példáján keresztül

Absztrakt (kivonat)

Napjaink fogyasztásorientált társadalmában mind nagyobb teret nyer az élmények keresése. Az emberek a mindennapok világától eltérő élményekre vágynak, mindinkább a nem materializálódott javak fogyasztása felé orientálódnak: különböző szolgáltatásokat vesznek igénybe, mely pihenésüket, feltöltődésüket segíti elő. Fogyasztói társadalmunkban a vállalatok igyekeznek kínálatukat egymástól megkülönböztetni, termékeiket márkázási tevékenységnek vetik alá; amelyik márkának pozitívabb az imázsa, nagyobb valószínűséggel választják majd a vásárlási döntés során. A fentiek tükrében úgy gondolom, érdemes megvizsgálni azt, hogy egy terület, egy város hogyan vehet részt sikeresen a látogatókért, a turisták megnyeréséért folyó versenyben. Dolgozatomban sorra veszem, a meglévő adottságai mellett egy város, mint termék fejlesztésével, majd márkázásával hogyan formálható annak imázsa pozitívan, hogy nem csak rövid, de hosszú távon is minél több látogatót vonzzon. Digitalizált, felgyorsult világunkban egyre nehezebbé válik elnyerni a célcsoport érdeklődését, figyelmét. Egy város, mint turisztikai termék számára is új perspektívát adhatnak a modern technológiai lehetőségek: az önkormányzat működésében, a közigazgatás szervezésében, de a lakosság számára nyújtott szolgáltatásokban is hatékonyan alkalmazható megoldások léteznek. A látogatók megnyerésére is alkalmas fejlesztésekre van lehetőség: az előzetes információk nyújtásában, az utazás szervezésében, a látogatás során, valamint utólag is színvonalasabb, egyszerűbb, gyorsabb, élmény-orientált szolgáltatás-nyújtást tesznek lehetővé a digitális eszközök, számítástechnikai rendszerek, az internet. Ezáltal a város számára lehetővé válik, hogy akár ennek mentén is megkülönböztesse magát a turisztikai piacon, versenyelőnyre szert téve a látogatókért folyó versenyben. Dolgozatomban különféle kutatási módszerek alkalmazásával azt vizsgálom, milyen innovatív lehetőségek léteznek egy város turisztikai imázsának pozitív irányú alakítására mind szolgáltatás-nyújtás, mind kommunikáció szintjén. Tehát a következő kérdésre keresem a választ: amennyiben egy város újszerű turisztikai kínálattal rendelkezik, valamint újszerű módon is kommunikálja azt, pozitívabb lesz-e a megítélése, modernebbnek, érdekesebbnek tartják-e az emberek. A témát különféle kutatási módszerek alkalmazásával tártam fel. Szekunder forrásokat elemeztem, valamint primer kvalitatív kutatás keretében szakértői mélyinterjúkat, netnográfiai kutatást, illetve fókuszcsoportos interjúkat készítettem. Mindennek eredményét szakdolgozatomban három kommunikációs szint szerint, Kavaratzis (2004, pp. 67-69.) munkája nyomán (lásd: 2.3.2. és 4. fejezet), rendhagyó módon ismertetem: a szerző három városkommunikációs típust nevez meg, melyeken keresztül a hely kommunikációja megnyilvánul: 1) Az elsődleges kommunikáció magába foglalja az építészetet, a város, mint hely kínálatát, az infrastruktúrát, a város „magatartását”, mely vonatkozik a városvezetésre, a városmárkázási tevékenységükre. Mindezen túl ide sorolandó a helyiek viselkedése, a légkör. A szerző a hely fizikai jellemzőjeként nevezi meg az első tényezőt. 2) A másodlagos kommunikáció magába foglalja a hivatalos csatornákon folyó formális kommunikációt, a tulajdonképpeni kommunikációs mixet, ezért ezt a lépcsőt hely kommunikációként definiálja. 3) A harmadlagos kommunikáció a szájreklámra (word-of-mouth) vonatkozik, mely leginkább a nem befolyásolható médiatartalmak által (szerzett média), valamint a versenytársak kommunikációja által generált, továbbá a város saját polgáraitól szerzett információt jelenti, ezért a szerző így is nevezi meg: a hely szájreklámja. A három tényezőjén túl fontosnak tartom Ashworth-Voogd (1997, p. 165.) és Echtner-Ritchie (2003, pp. 38-39., Gunn 1988 alapján) nyomán a személyes látogatás során tett tapasztalatokat is, hiszen ez alapján is nagyban formálódik az emberek, a turisták hellyel kapcsolatos megítélése. Erre alapozva mindhárom kommunikációs szint esetén szót ejtek ez utóbbiról is. Elsődleges kommunikációs szinten összefoglalóan megállapítható, hogy Győr, mint turisztikai termék és lakosainak megítélése alapvetően pozitív. Az iparváros kép az átlagosnál nagyobb munkahely kínálatnak köszönhetően ma már nem feltétlenül negatív értelemben él. Kutatási módszertan Szekunder Primer Szakmai mélyinterjúk (4 fő) Netnográfia Fókuszcsoport (2 csoport) 3 Sokak előtt azonban még nem ismertek a város valódi értékei. Akik ismerik a megyeszékhelyet, azok modernnek, pezsgőnek, élhetőnek tartják. Győr városképének karakteressége a felújított belváros a barokk házakkal, valamint a sétálóutca, a városháza, mint jelkép mellett. A folyók elválaszthatatlan elemei, továbbá jelentős pillér a kulturális kínálat is. A másodlagos, azaz tudatosan irányított kommunikáció Győrben erőteljes, alapvetően jó irányba mutat. Megújult dizájnnal és szlogennel, a sokszínűséget hangsúlyozó üzenetekkel, aktív médiajelenléttel, integráltan igyekeznek ismertté tenni a város értékeit és kínálatát. A felméréseim rámutattak az egyes kommunikációs elemek gyengeségeire is, azonban a visszacsatolások összessége alapvetően pozitívnak mondható. A harmadlagos kommunikáció feltérképezése során a városról megjelent online tartalmak között a pozitívak mellett előfordult számos negatív is. Az internetes oldalakon számos helyen megjelenik Győr, mint téma, összességében pozitív tapasztalatot tettem. Az újszerű, modern technológia alkalmazásával kialakított turisztikai kínálat, valamint az online csatornákon történő, digitális eszközök általi kommunikációs tevékenység iránt pozitív attitűd mutatkozott. Azonban manapság már alap követelménynek tartják, mégha Magyarországon úttörőnek is számít. Ezáltal vonzóbbnak találják a várost, azonban mindez önmagában kevés ahhoz, hogy kizárólag emiatt fel is keressék. A témaválasztás oka egyrészt személyes indíttatású, már korábbi munkáim során is hangsúlyosan foglalkoztam gyakorlati megközelítésben olyan fogalmakkal, mint az imázs, a márkázás vagy az arculat, egy országra, területre, illetve vállalatokra vonatkozóan. Másrészt győri születésűként mindig figyelemmel kísértem az ott folyó idegenforgalmi marketing tevékenységet. A jelenleg zajló fejlesztések alapján is úgy gondolom, Győr élenjár a turisztikai termékkínálat, valamint a kommunikációs megoldások terén. Győr turisztikai vonzerejének, imázsának erősítésével a teljes régió versenyképessége is növekedhet, a szinergiahatásokból a város sokat profitálhat. Meglátásom szerint a napjainkban élő győri városimázs-kép éppen megfelelő arra, hogy kutatásom középpontjába állítsam.