A csokoládéhegyek mögött : A svájci országmárkázás

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom a nemzetközi marketing területén belül az országimázs – országmárkázás elméleti tanulságait ülteti át a gyakorlatba, Svájc példáját alapul véve. Az ország és a téma megválasztását érdeklődésem vezérelte, sok időt töltöttem az alpesi országban és személyes ismeretségeket is kötöttem, emellett sokat olvastam is a témában. Ez a tájékozottságom volt az a szilárd alap, amire építem mindazt a szakirodalmat, szekunder és primer forrásokat, amiket a dolgozatban feldolgozok és elemzek, így alakítva ki egy egységes, tanulságos képet az ország márkájáról. Dolgozatom a téma elméleti hátterének bemutatásával kezdődik, melyben a szakirodalomban található definíciókat, modelleket és megközelítéseket mutatom be. Feltárom ezek közös pontjait és eltéréseit, kijelölöm azokat a fogalmakat, modelleket, amelyeket elfogadok és a dolgozat további részében alkalmazok. Kiemelten foglalkozok Simon Anholt munkásságával (országmárka hatszög), aki az országmárkázás területének egyik legnagyobb szakértője, ezen elméleti modell alapján történik szekunder információk feldolgozásával Svájc bemutatása. Az elméleti alapokat a gyakorlatba nagyszerűen ülteti át Svájc, amely a világ országai között élen jár megtervezett országmárkázásával, országimázs-építésével és azon kevés országok egyike, amely tudatosan is vállalja, hogy márkázza saját magát. Bemutatom, mely szervezet milyen eszközökkel végzi Svájc országmárkázását, milyen stratégiával dolgoznak és mire fókuszálnak. Jelen szakdolgozat kutatási kérdése a következő: Milyen elemekre koncentrál hangsúlyosan a svájci országmárka kialakításakor az ország vezetése és milyen tudatos lépésekkel, eszközökkel dolgoznak? A részletes szekunder elemzés kiegészítéseként kvalitatív primer kutatást is végeztem két fókuszcsoportos interjú keretében annak felderítésére, hogy a megkérdezettek, akik magyar hallgatók voltak, mit gondolnak Svájcról, milyen attitűd uralkodik, hogyan és mennyit érzékelnek az említett tudatos kommunikációból és imázsépítésből. Dolgozatom egyik legfőbb következtetésének tartom elméleti szempontból, hogy sem az országimázs, sem az országmárka, országmárkázás fogalmai nem egységesek és további kutatásra, fejlesztésre szorulnak. Az országimázs fogalma sok esetben keveredik, összemosódik az országmárkázással, a határ közöttük kevésbé éles. A kérdés azonban a gyakorlatban dől el. Véleményem szerint dolgozatom arra mutat rá elsősorban, hogy országmárkázni akkor is lehet jól, ha minimális elméleti háttérrel dolgozunk. A lényeg abban rejlik, hogy derítsük fel az egyes elemeit márkánknak és foglalkozzunk mindegyikkel megfelelően, integráltan. Svájc komoly versenyelőnyre tesz szert azáltal, hogy saját magát márkázza és ehhez olyan szervezetet rendel felelősnek, amely független tud maradni a politikai befolyásolástól. Az időszakos, nem egységes képet kommunikáló kampányok nem vezethetnek jó eredményre, ezért szükség van egy olyan átfogó szervezetre, amely a partnereivel együttműködve integrált márkázási stratégiát tud végrehajtani és fenntartani, ellenőrizni. Be kell látni emellett, hogy ennek hatékony kivitelezéséhez megfelelő pénzügyi forrásokra van szükség és ezeket nem szabad szűkíteni, hiszen arra is rámutat elemzésem, hogy a helyesen végzett országmárkázás pozitív hatással van az ország gazdaságára és turizmusára. Bár az ország régóta márkázza saját magát, mégis akadnak hibák. Gyenge pontok az országmárkán az emberek és a kultúra dimenzió, ezt mind a szekunder adatok, mind a primer kutatásom megerősítette. Megítélésem szerint a kultúra hiányán változtatni nehezebb, ugyanakkor az emberek kedvezőbb megítéléséért lehetne dolgozni. Az országról a fejünkben élő pozitív sztereotípiák erősítése helyett azonban a szervezet az imázsfilmekben és az arculati elemek közül a logóban és szlogenben valami újat kíván mutatni, például szórakozóhelyeket, áruházakat, luxus életvitelt, azonban meglátásom szerint maradni kellene a szép táj, a hegyek, a csokoládé és a tisztaság fogalmak által vezérelt kommunikációnál, mert kutatásom résztvevői ezt kihangsúlyozták. Összességében megállapítható, hogy kutatási kérdésemre választ kaptam. A hangsúlyos elemek a svájci országmárkán belül a gazdaság és kormányzat, ezek intenzív kommunikációját valósítja meg a Presence Switzerland szervezet külföldön. Mindezek együtteseként pedig elmondható, hogy a svájci országmárka kétség kívül sikeres.