Napjaink jövedelmező iparága és társadalmi jelensége, - avagy a fogyókúrázási döntést befolyásoló külső és belső tényezők

Absztrakt (kivonat)

Marketing mesterszakos hallgatóként mindig is a marketing kreatív és pszichológiai vonatkozásai érdekeltek leginkább, ezért választottam egy olyan témát feldolgozásra, melyben a belső, lelki folyamatok jelentős szerepet játszanak. E mellett azt is szem előtt tartottam a döntésemnél, hogy napjainkban releváns topikot dolgozzak fel, így esett választásom az elhízás / fogyókúrázás témakörére. A fogyókúrázási döntésre ható külső és belső motivációs tényezők feltárását tűztem ki célul magam elé, ami két szempontból is érdekes. Egyrészről, ahogy a cím is hangoztatja, a fogyókúra - ipar az egyik legjobban jövedelmező iparág manapság, rengeteg terméket és szolgáltatást ölel fel, másrészről, a társadalmi marketing kampányok is egyre többet foglalkoznak az elhízás világméretű problémájával, és mind a két szegmensnek szüksége lehet ezen befolyásoló tényezők ismeretére működésük, kommunikációjuk hatékonyságának növelése szempontjából. Rövid bevezetés után a dolgozat elméleti részében felsorakoztattam azokat a külső és belső befolyásoló tényezőket, és a téma szempontjából releváns elméleteiket, melyek hatással lehetnek az egyénre, amikor fogyókúrába kezd. Ezek a következőek; napjaink trendjei (egészségtudatosság, a test felértékelődése és a szépségkultusz), az egészségtudatos életmód és aktív életstílus felértékelődése, a fogyókúrázási döntést befolyásoló referenciacsoportok, a fogyókúra ipar hirdetései és a média szerepe, a társadalmi marketing lehetőségei az elhízás elleni harcban, és az egyénre ható belső tényezők, mint az én-kép, énideál, test-kép, (különös tekintettel a testképpel való elégedetlenség Háromrészes Befolyásolási Modelljére) önbecsülés, motiváció. A központi témakör kifejtésénél először olyan korábbi kutatások eredményeit elemeztem a testkép és - evészavarok, elhízás és fogyókúrás tanulmányok, és társadalmi marketing kampányok sikerességének elemzése területekről, melyekben megjelennek a befolyásoló tényezők. Ez után véghez vittem a saját kutatásomat a netnográfia módszerével, amelynek keretein belül fogyókúrás blogbejegyzéseket és fórumhozzászólásokat elemeztem, majd csoportosítottam a vizsgálatba bevont egyéneket a motivációk döntően egészségügyi / esztétikai volta, és a külső / belső befolyásoló tényezők dominanciája alapján. Így öt csoportot tudtam képezni az alanyokból: -Megfelelni magamnak: esztétikai és belső tényezők dominanciája -Megfelelni másnak: esztétikai és külső tényezők dominanciája -Megfelelés és elégedetlenség: esztétikai, külső és belső tényezők együttes hatása a testképpel való elégedetlenség Háromrészes Befolyásolási Modelljével összhangban -Egészségügyi észrevételek: egészségügyi és belső tényezők dominanciája -Egészségügyi tanácsok: egészségügyi és külső tényezők dominanciája A szekunder kutatások adatai és a netnográfiás kutatás eredményei mind - mind alátámasztják az elméleti keretben felsorakoztatott tényezők relevanciáját, melyek tehát a következőek: -napjaink trendjei; soványságkultusz, egészségtudatosság -életmód, életstílus; egészségtudatos életmód, aktív életstílus -társadalmi tényezők; referenciacsoportok, média, társadalmi marketing -pszichológiai tényezők; énkép és testkép, önbecsülés, énideál, motivációk Azonban a blogok elemzése során a társadalmi marketing kampányok említését hiányoltam. Ez azért fordulhat elő, mert a szociális marketing erőfeszítésekre nem fektetnek elegendő hangsúlyt hazánkban. Kitekintésként kísérletet tettem a meghatározott szegmensek vevőértékének és fő motivációik különbözőségének alapján két kommunikációs üzenetet megfogalmazni, melyek hatásosak lehetnek a fogyókúra ösztönzésében. Ezek a következőképpen hangzanak: Az esztétikum vevőértékével rendelkező szegmenseknek; „ Váltson Ön is sportos és egészségtudatos életmódra annak érdekében, hogy örömmel töltse el az, amit a tükörben lát, és másoknak is örömet nyújtson ezzel. „ Az egészség vevőértékét magának valló szegmenseknek; „Váltson Ön is sportos és egészségtudatos életmódra annak érdekében, hogy az aktív élet örömét és szerettei társaságát még sokáig élvezhesse”