Megvásárolt Identitás : Azaz a termékek és márkák szerepe a fiatalok életében

Absztrakt (kivonat)

A dolgozatom során arra a kérdésre keresem a választ, hogy mennyiben különbözik a fiatalok tárgyakhoz, és márkákhoz fűződő viszonya, a többi korcsoport attitűdjétől, motivációitól, és ezen ismeretek alapján hogyan tudnak a marketingesek a fiatalok által szerethető termékeket, márkákat, és ami talán a legfontosabb, ezeket népszerűsítő kampányokat alkotni. A témaválasztás relevanciája leginkább az utóbbi 1,5 évtized technikai forradalmával indokolható, a mai fiatalság, azaz az Y-generáció már egy olyan korban él, melyben az információ sem határokat, sem korlátokat nem ismer. A fiatalok fejlődésük során tehát egy megváltozott környezetben alakítják ki identitásukat. Sokat halljuk, hogy a fiatalok a marketingesek számára stratégiai fontosságú csoport. Gyakran célozzák a marketingkommunikációs kampányok ezt a szegmenst. A kérdés már csak az, hogy valójában elég jól ismerjük e őket? Tudjuk, hogy mi motiválja fogyasztásukat, milyen a reklámokkal szembeni attitűdjük, és milyen folyamatokon mennek keresztül? Ha ezen kérdésre az adott cég marketingesei nem tudnak határozott és egzakt választ adni, akkor könnyen megeshet, hogy vaktában lövöldöznek. Dolgozatom kezdetekor 5 előfeltevést fogalmaztam meg, melyeken végigvezetve az olvasó a probléma sokkal tágabb és érthetőbb kontextusát láthatja. Kezdetben annak relevanciáját vizsgálom, hogy az általam vélt különbségek valóban felfedezhetők-e az egyes generációk között. A szakirodalmi áttekintés alapján kimondható, hogy az egyes életszakaszok attitűd béli, és motivációs különbségeket mutatnak. Ha motivációkról beszélünk, akkor beszélnünk kell szükségletekről, mint a motivációk létrejöttének forrásai, és ennek következtében a tárgyakról, melyek segítségével szükségleteink kielégíthetőek. A tárgyak jelentőségében jellegzetes motívumok jelennek meg az egyes életszakaszokban. Csíkszentmihályi, Belk, és Garai munkásságát tekintve alapnak azt vizsgálom, hogy a tárgyaknak mely életszakaszban van leginkább szerepe, mit jelentenek a fogyasztóknak, és milyen típusaikat különböztethetjük meg. A dolgozatból kiderül, hogy a tárgyak szerepe már a csecsemőkortól egészen az élet végéig meghatározó, azonban a szerepük az életkor előrehaladtával változik. Az általam részletesebben vizsgálni kívánt szegmens, a fiatalság, melynek életében a tárgyak használata identitásuk kialakulásának legkézenfekvőbb eszköze. Tárgyakkal fejezik ki egyéniségüket, és az általuk preferált csoporttal való összetartozást. A tárgyaknak tehát szimbolikus jelentésük van. A tárgyak világában azonban manapság nem könnyű kiigazodni, cégek ezrei dolgoznak azon, hogy a globális tömegtermelés piacán kínálni tudják termékeiket . A fogyasztók azonban nem kell, hogy tanácstalanul álljanak a polcok előtt. A gazdasági versenyben magukat megkülönböztetni kívánó cégek ugyanis létrehozták a szimbolikus jelentés megtestesítőit a márkákat. A márkák olyannyira fontossá váltak, hogy maga a tárgy, mint funkcionális eszköz már csak másodlagos jelentéssel bír a márkanév mögött. Míg a tárgyak esetében megfigyelhető azok folyamatos meghatározó szerepe, addig a márkák leginkább a gyermekkor végétől a családos élet kezdetéig meghatározó jelentőségűek. Manapság tehát a fiatalok nem is termékek, mint inkább márkák segítségével alakítják ki saját identitásukat. Az előfeltevésem, mely szerint a márkák a fogyasztó számára a szimbolikus fogyasztás legkézenfekvőbb eszközei, beigazolódni látszik. Saját kutatásomban és a rendelkezésre álló szakirodalom segítségével a továbbiakban a fiatalok szegmensének pontosabb körülhatárolását és reklámokkal szembeni viszonyukat vizsgáltam. Fókuszcsoportos megkérdezések alkalmával lehetőségem nyílt a felvázolt kérdések pontosabb megfogalmazására, és ezáltal annak kijelölésére, hogy milyen irányban érdemes további kutatásokat folytatni. A célszegmens pontosabb megértéséhez és a feléjük történő hatékony kommunikáció elemzéséhez interjút végeztem a Nokia magyarországi marketing menedzserével, és így egy esettanulmány keretein belül mutathattam be, hogyan is kommunikál egy márka a folyamatosan változó, fiataloknak szóló piacon. Az elemzések során utolsó feltevésem is létjogosultságot nyert, mely szerint a fiatalokkal másképp kell bánnunk, mint azt a hagyományos marketing előírja.