A márkarajongás szintjei a márkaközösségek tükrében : A Pöttyös Túró Rudi rajongás mögött meghúzódó attitűdök vizsgálata

Absztrakt (kivonat)

Napjainkban a márkaközösségek kiépítése és fenntartása egyre fontosabbá válik a vállalatok és a fogyasztók számára egyaránt. A fogyasztók egyre szélesebb köré érhető el az internet segítségével, és a posztmodern tendenciáknak köszönhetően a fogyasztóknak egyre nagyobb igényük van a vállalati folyamatokba való részvételre, az élmények keresésére, valamint az egyéniségük márkákkal, szimbólumokkal való kifejezésére, aminek köszönhetően a márkákhoz fűződő érzelmeknek egyre nagyobb szerepe van fogyasztásunkban. A posztmodern fogyasztó megjelenése megalapozza az online márkaközösségek létjogosultságát, hiszen a több közösséghez való tartozás a posztmodern fogyasztó sajátja. Ugyanakkor egy jól működő márkaközösség kiépítése nem egyszerű feladat: bár általában imázsépítés céljával jönnek létre, gyakran eladásösztönző üzenetek jelennek meg rajtuk, ami a rajongókat az amúgy is szorgalmasan elkerült reklámokra emlékeztethetik. Szakdolgozatomban azt vizsgáltam, hogy ezt a marketingeszközt milyen hatékonyan használja Magyarország legnagyobb és legnépszerűbb Facebook márkaközössége, a Pöttyös Túró Rudi márkaközösség. Vajon miben különbözik egy Pöttyös rajongó azoktól a társaitól, akik csatlakoztak a Pöttyös online márkaközösségéhez? Vajon valóban megéri működtetni, ad valamilyen érzelmi többletet a márkaközösségi tagság a márkához fűződő pozitív attitűdhöz? Dolgozatomban a posztmodern tendenciák, a szimbolikus fogyasztás, a márkaközösségek jellemzői valamint az érzelmi intelligencia bemutatása során ezen területek kölcsönhatását vizsgáltam meg a Pöttyös márka rajongói között. Mélyinterjúk segítségével feltártam a márkaközösséghez nem csatlakozó; illetve a márkaközösséghez csatlakozó, de passzív rajongók fogyasztási szokásait; márkák iránti attitűdjét; érzelemkezelési képességüket; illetve, hogy az olyan posztmodern jellemvonások, mint a márkákkal való önkifejezés, valamint a közösségi élmény fontossága mennyiben figyelhetőek meg személyiségükben. Ezek után egy online etnográfiai elemzés segítségével megvizsgáltam a Pöttyös márkaközösségben megfigyelhető vállalati kommunikációt, a fogyasztói hozzászólásokat, valamint a fogyasztók közötti interakciót, hogy megvizsgáljam a márkaközösségben aktív tagok attitűdjét is. A fent említett három csoport esetében a Pöttyös márka iránti rajongás, illetve a márkarezonancia különböző szintjei voltak megfigyelhetőek. A márkaközösséghez nem csatlakozókra árérzékenység és hibrid vásárlási magatartás volt jellemző. Egy-egy kiemelt márkához otthonról hozott mintáik alapján ragaszkodtak. A Pöttyös márkához fűződő pozitív attitűdjük ellenére nem csatlakoztak az online márkaközösséghez, ami azzal magyarázható, hogy számukra nem olyan fontosak a márkák, nem önkifejezési eszközként fogyasztják őket, tehát jellemükben kevésbé voltak megfigyelhetőek a posztmodern vonások. Csak abban az esetben nyilvánítanák ki a márka felé a pozitív érzéseiket (csatlakoznának a márkaközösséghez), ha ezzel valamilyen felsőbb jóhoz járulhatnának hozzá. A márkaközösséghez csatlakozó, de passzív tagok esetében mind a márkával, mind a márkaközösséggel való azonosulás mértéke közepesnek mondható. Ez egyrészt annak köszönhető, hogy posztmodern fogyasztóként önkifejezési céllal csatlakoztak, másrészt több márkát kedvelnek, így az egyes márkák kedveltsége kisebb mértékű lehet. A márkaközösség aktív rajongói ezzel szemben erős azonosulást mutattak a márka iránt, és aktívan részt is vettek a márkaközösség életében, így a márkarezonancia legmagasabb szintje, az aktív részvételű márkahűség jellemezte őket. Viszont a fogyasztói interakciók alacsony szintje miatt véleményem szerint nem alakulhatott ki a közösség tagjaival való erős azonosulás. Így a Pöttyös márkaközösség megfigyelt hatásait a következőképp lehet összefoglalni: egyrészt vállalati oldalról ideális kutatóterepnek tartom, mivel a jelenlévő rajongóktól rengeteg információt lehet megszerezni fogyasztási szokásaikról, és új ötletekkel is ellátják a vállalatot. Másrészt a fogyasztók esetében kevésbé volt megfigyelhető a közösségi érzés, mint a márkához való kötődés. Mindemellett a márkaközösséghez való csatlakozás önkifejezési lehetőséget ad a márkarajongóknak, amely a posztmodern jellemzőkkel inkább jellemezhető, utóbbi két vizsgált csoport esetében volt megfigyelhető (a márkaközösséghez csatlakozott passzív és aktív tagok esetében). Véleményem szerint egy márkaközösségek kiépítésekor figyelembe kell venni a rajongók igényeit, meg kell teremteni a köztük lévő interakció kialakulásának lehetőségét, hogy egy erős, web szerkezetű márkaközösség jöhessen létre. Az interakciók ösztönzése érdekében érdemes lehet az online közösségen kívüli eseményeket szervezni, amely növeli az interakciók lehetőségét és témakörét. Ez a megoldás nemcsak az online közösség tagjaival való azonosságtudatot növelné, de a márkakedvelőket is csatlakozásra ösztönözheti.