A dobozon kívül... : A csomagolás, mint marketingkommunikációs eszköz

Absztrakt (kivonat)

Egy 2011 szeptemberében készített felmérés szerint a magyar kis- és középvállalatok többsége nem hisz a designban, és nem látja annak üzleti szerepét. Csak töredékük építi be a cég stratégiájába. Ma, Magyarországon a „design” szó, még mindig negatív jelentésárnyalatot hordoz. Holott a jó design értelmes, hasznos, és ezen felül esztétikus. A design marketingben betöltött szerepéből a csomagolástervezést ragadtam ki, ezzel foglalkoztam a dolgozatomban. A napi fogyasztási cikkeken keresztül mutattam be, mivel itt sokkal jelentősebb a hatása, mint a tartós fogyasztási cikkek esetében. Ugyanis, az utóbbiak vásárlásakor gondosan értékeljük a termékjellemzőket, míg az FMCG termékek esetében gyakran csomagolás alapján döntünk, mely sokszor az egyetlen támpontot jelenti. A csomagolás jellemzőit az italok termékkategóriáján keresztül elemeztem, kitérve az ásványvizekre, üdítőitalokra, alkoholos italokra, és a tejre. Kivételes esetekben pedig más termékkategóriából vett példával illusztráltam egy-egy jelenséget, amennyiben az jobban bemutatja az adott funkciót, mint azt valamely ital csomagolása tenné. Az első részben, mely az elméleti felvezetés, értelmeztem a csomagolás definícióját, jellemzőit, funkcióit, típusait, bemutattam a szerepét a kapcsolódó területeken és kitértem a csomagolás kialakítását befolyásoló tényezőkre. A dolgozat fő része a csomagolást elemzi, mint marketingkommunikációs eszköz. Ezen belül kiemeltem az eladóhelyi reklámok közt elfoglalt helyét, a reklámhordozói mivoltát, és az észlelés befolyásolásában betöltött szerepét. Kifejtettem, hogy az egyes vizuális elemei hogyan hatnak, végül egy esettanulmányon keresztül illusztráltam, hogy mekkora mértékben múlhat egy termék sikere a csomagoláson. MI A CSOMAGOLÁS? A csomagolás sokkal több a termék védelménél. Egyre inkább felismerik a stratégiai jelentőségét, egyesek szerint olyannyira fontos, hogy az ötödik P-ként tekintenek rá. Kialakítására hatással vannak a környezetvédelmi szempontok, a gyárthatósági és logisztikai kritériumok, a gazdaságosság igényei, és a különböző piaci szereplők preferenciái. A csomagolás a márkaépítés egyik eszköze, a márkajegyek legfontosabb hordozója. A külső megjelenés alakításával kerül egyre inkább összhangba a termék kinézete a márkával és a fogyasztói elvárásokkal. A CSOMAGOLÁS SZEREPE A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN A kiskereskedő polcain rengeteg csomagolás verseng a fogyasztó figyelméért, melyek csak másodpercekre kerülnek a szeme elé. Ennyire röpke idő alatt kell hatást gyakorolniuk. A csomagolás kommunikációs feladatai közé soroljuk a figyelemfelkeltést, a tájékoztatást, a vásárlási vágy ébresztését és a bizalom kiváltását. A versengő termékek között az nyer, amely csomagolása a leghatékonyabban vonja magára a figyelmet. Kutatások szerint a csomagolás kétszer akkora befolyással van a vásárlási döntésre, mint hagyományos marketingeszközök. Mint eladóhelyi reklám, a döntés előtti pillanatokban hat, és reklámbefogadó állapotban éri el a vásárlót. Ráadásul, a vásárlásoknak csak kis hányada előre tervezett, a döntések közel 80 százaléka még az eladás helyszínén befolyásolható. Továbbá, a csomagolás az egyetlen, amelyet a fogyasztó mindenképp lát, nem tudunk reklámkerülésről beszélni. Miután pedig megvásárolják a terméket, tovább reklámozza azt a fogyasztó otthonában. A fogyasztók, szupermarketekben árusított cikkek nagy számával találkozva gyakran elbizonytalanodnak. Választáskor az ösztöneikre hagyatkoznak: a tetszetős csomagolási forma, annak színei, grafikája és információtartalma azok, amelyek kiküszöbölik a zavarukat és bizonytalanságukat. Az emberek valamely termékről alkotott benyomása közvetlenül összekapcsolható a hozzájuk kapcsolódó design esztétikai elemeivel. A csomagolással kapcsolatos érzeteinket kivetítjük magára a termékre. Ezt a tudást a gyártó felhasználhatja, így egy megfelelő csomagolás a termékélmény javításának eszköze lehet. Az önkiszolgáló rendszerek működése elképzelhetetlen a csomagolás nélkül. Lényegében az veszi át az eladó szerepét: bemutatja, kínálja és minősíti az árut. Mindent egybevetve, a csomagolás folyamatos fejlesztése hozzátartozik a termék fejlesztéséhez. Folyamatosan figyelni kell a fogyasztói igényeket, és a csomagolást ezek alapján változtatni, szem előtt tartva azt, hogy a termék sikerének alapjait ne veszítsük el.