A kreatív ambient reklámok megjelenése az új médiában

Absztrakt (kivonat)

A szakdolgozat első fejezetében bemutatásra kerültek azok a folyamatok, változások, melyek megkérdőjelezték a hagyományos marketingkommunikációs eszközök hatékony működését a jövőben. Szó esett a környező világ és az emberek életstílusának megváltozásáról, arról, hogy az otthon töltött idő rovására megnövekedett a munkahelyen és a munkába utazással töltött idő, így a reklámfogyasztás helyszíne is megváltozott. A környezet folyamatos változása mellett a személyek belső értékrendje is átalakulóban van: többé nem a tárgyak birtoklása boldogít, hanem élményekre vágynak a nap minden percében, az élet minden területén. A vállalatok és a reklámszakemberek a hagyományos médián túl új csatornákat kerestek üzeneteik eljuttatásához. Az új média a digitális forradalom nyomán alakult ki és kommunikáció technológiai téren komoly újításokat hozott és fejlődés, fejlesztések ma is folyamatosan zajlanak. Definíció szerint az új média azon internetes felületek, és más digitális kommunikációs- és információs csatornák összessége, melyek lehetővé teszik, hogy az aktív fogyasztók olyan viselkedést tanúsítsanak, amelyet mások is szabadon figyelemmel követhetnek térbeli elhelyezkedésüktől függetlenül, valós időben és jóval később is.1 Az új média adta eszközöknek köszönhetően a fogyasztók és a hirdetők viszonya kiegyenlítődésnek indult: a vásárlók legalább akkora (ha nem nagyobb) mértékben képesek befolyásolni a reklámokat, mint maguk a hirdetők. Az új média sajátos hatásmechanizmusát a flipper-model segítségével szemléltettem. Az új média környezetben a vállalatok marketingüzeneteinek alakulását úgy lehet leírni, mint a flipper nevű játékban a golyó mozgását: ahányszor csak nekiütközik a falnak (jelen hasonlat esetében a fogyasztóknak, konkurens cégeknek) mindig változtat eredeti irányán, és a nehezen lehet kiszámítani, hogy hova csapódik. A vállalatoknak, akiket a hasonlatban az irányító játékosok szombolizálnak csupán annyi lehetősége maradt, hogy a bemenetet és a kimenetet szabályozza. A szakdolgozat harmadik fejezetét az alternatív médián belül a kreatív ambient reklámoknak, és az azok nyomán fellépő online szóbeszédnek szenteltem. Az alternatív média besorolásába tartozik minden olyan reklámeszköz, amely nem illett bele a hagyományos média egyik kategóriájába sem. A kreatív ambient reklámok, olyan általában köztéri installációk, amelyek a fizikai környezet egyes elemeit használják fel reklámcélokra. Annak ellenére, hogy a kreatív média offline marketingeszköz, és önmagában véve is kellő figyelemre és eredményre számíthat, a sikeres kreatív média kampányok kiváló táptalajt biztosítanak egy másodlagos célcsoport-elérési fázisnak, amelyet a szóbeszéd generál. A különbözı fotóblogokra és közösségi oldalakra is eljutnak azok a képek, amelyek egy-egy ilyen reklámot ábrázolnak, így olyan emberek is találkozhatnak a márkával, akik korábban még nem hallottak róla, mert az adott földrajzi régióban nem forgalmazzák. A fejezet tanulsága, hogy sokkal nagyobb hatást lehet elérni azzal, ha a reklámüzenet nem csak egy, hanem több csatornán keresztül érkezik. A hirdetık is felismerték ezt, és gyakran kombinálják a különbözı marketingkommunikációs eszközöket. A gyakorlati kutatás során azt vizsgáltam, hogy a fogyasztók hogyan vélekednek a reklámokról, különös tekintettel a kreatív ambient reklámokra, és hogy milyen tényezık befolyásolják a megosztási hajlandóságot. A kutatás módszeréül a kvalitatív mélyinterjút választottam, mert ennek segítségével lehetıségem nyílt arra, hogy jobban megértsem a fogyasztók véleményét és attitődjeit. A fogyasztók kritikus szemmel nézik a reklámokat, és képesek arra, hogy egyaránt meglássák a pozitívumokat és a negatívumokat. A többség általában jó szívvel gondol azokra a reklámokra, amelyek kellıen informatívak, vagy különlegesek valamilyen egyéb szempontból (például kifejezetten humorosak). A manipulatív és sekélyes reklámok, valamint a gyakori ismétlések váltanak ki erıs ellenérzéseket a megkérdezettekbıl. A válaszadókat saját elmondásuk alapján eltérı módon befolyásolják a reklámok: a többség szereti azt gondolni, hogy csak ritkán szorul a reklámokra a vásárlási döntései során. A kreatív ambient reklámokról elmondható, hogy szórakoztatóak és rendkívül figyelemfelkeltıek, amelynek köszönhetıen olyan környezetben is érvényesülhetnek, ahol magas a reklámzaj. Az ambient reklámok korábbi nehézségét, hogy csak szők közönség tud találkozni velük az új média adta lehetıségek megoldani látszanak. A megkérdezettek nagyon pozitívan viszonyulnak a kreatív ambient reklámokhoz, mert meghökkentıek, szórakoztatóak és kitörnek a szürke hétköznapiságból. Ha egy tartalom elnyerte a fogyasztók tetszését, akkor a megosztás elıtt az interjúalanyok általában három szempontot mérlegelnek: 1.) kitıl érkezett az adott tartalom, 2.) mirıl van szó tulajdonképpen, 3.) van-e olyan ismerıs, aki örülne annak, ha megkapná. Az egyszerőség kedvéért általában ugyanazon a csatornán keresztül továbbítják az üzeneteket, amelyen keresztül ık is megkapták (a leggyakrabban e-mailben, vagy közösségi oldalon keresztül). A szakmabeliek és a többiek megosztási hajlandósága között lényeges különbség csak a megosztás gyakoriságában mutatkozott. A szakdolgozatban felvetett problémák nyomán érdemes lehet olyan további kutatásokat végezni, mint például a megosztást ellenzık motivációi és reklámokkal kapcsolatos attitődjei.