A Nespresso Boutique vizuális kommunikációjának hatása a vállalat imázsára

Absztrakt (kivonat)

Vizuális érzékelésünk nagyon fontos szerepet játszik a vásárlási folyamatok során. A bolti környezetben alkalmazott színek, anyagok, berendezés és a világítás érzelmeket váltanak a fogyasztókban, befolyásolják hangulatukat, így akár vásárlási döntéseiket is. Ma már egyre több vállalat alkalmazza tudatosan az atmoszféra-teremtő eszközöket. Amennyiben az üzlet kialakítása összhangban van a cég általános kommunikációjával, akkor ez egy jó eszköz arra, hogy a vásárlókban erősítsék a vállalatról a vásárlókban kialakult pozitív képet. A Nespresso a Nestlé egyik legdinamikusan fejlődő divíziója. A márka különlegessége a következő három elem tökéletes kombinációjának köszönhető – a valódi, pörkölt, legkiválóbb minőségű kávékeverékeket tartalmazó alumínium kapszulák, a csúcstechnológiás, formatervezett kávégépek, illetve a Nespresso Club exkluzív szolgáltatásai. Egyetlen magyarországi üzletük, a Boutique az Operával szemben az Andrássy úton található. Kutatásom során azt vizsgáltam, hogy a Nespresso Boutique-ban alkalmazott vizuális elemek milyen hatást keltenek a vásárlókban, hogy érzik magukat a környezetben. Kíváncsi voltam arra, hogy a vállalat által más területeken kommunikált értékek (magas minőség, kifinomult stílus) hogy jelennek meg az üzlet kialakításban, illetve ezek mennyire vannak egymással összhangban. A vezetői döntési probléma a következő volt: Érdemes-e változtatni a Boutique vizuális kommunikációján annak érdekében, hogy a vásárlók jobban érezzék magukat a környezetben? Ennek megválaszolásához, pedig arra volt szükség, hogy felmérjem, mit gondolnak a vásárlók a márkáról, hogy érzik magukat az üzletben, milyen elvárásokkal bírnak a vállalat irányába. A kutatás két fő részből állt: a bolti látogatás során az alanyokat arra kértem, hogy nézzenek körül az üzletben, ezalatt megfigyeltem viselkedésüket. Közvetlenül ezután mind a 16 résztvevőnél egy mélyinterjúra került sor, melyben tapasztalataikról, érzelmeiről kérdeztem őket. A kutatás forgalamasabb időszakokban zajlott – ezeket az Assistant Boutique Managerrel készített szakértői interjú segítségével határoztam meg. A résztvevők 21 és 42 év közöttiek voltak, akiket közvetlen környezetemből és ismerőseim közreműködésével toboroztam. A jelenlegi Nespresso fogyasztók véleményére voltam kíváncsi, mert nekik már kialakult a véleményük a vállalatról, korábbi tapasztalataik alapján meg tudják ítélni milyen üzletkialakítás illik/illene a márkához. A kutatásból kiderült, hogy az üzlet berendezése és a vizuális eszközök nagyon elnyerték a résztvevők tetszését, kellemesen érezték magukat az üzletben. A rájuk ható ingerek általában pozitív érzelmeket, örömöt és lelkesedést váltottak ki beőlük. Az ízléses, modern berendezés vonzó volt számukra, azonosulni tudtak a márka exkluzív, prémium jellegével. A tudatos, jól 2 strukturált árubemutatás arra késztette a résztvevőket, hogy ne csak nézelődjenek, hanem megérintsék, kézbe is vegyék a termékeket. Összességében az volt a résztvevők meglátása, hogy a Nespresso Boutique letisztult vonalaival kissé rideg eleganciát sugároz, ám ez egyáltalán nem probléma. Illeszkedik a márka értékeihez, és a fogyasztók elvárásainak abszolút megfelel. Kutatásom során egyértelművé vált, hogy a Nespresso-nak sikerült egy olyan márkát kiépítenie, amely a vásárlói számára egyedülálló - kiváló minőségű kávét kínál elérhető áron, mindemellett egy olyan életérzést nyújt, amitől a vásárlók különlegesnek érzik magukat. Egy-két résztvevő megnyílvánulásaiból kiderült, hogy nem érezték magukat felszabadultnak a luxus környezetben. Az üzlet távolságtartó, kissé rideg hangulatát többen megemlítették, azonban mindkiben más reakciókat keltett. Az üzlet dizájnja a vélemények alapján illik a márkához, emiatt azt gondolom, hogy a hideg környezetet a kiszolgáló személyzet nagyobb fokú kedvessége, odafigyelése tudná ellensúlyozni. A vásárlók elegédettsége ellenére az üzlet belső kialakítása kisebb változtatásokat igényelne. A bolt bal oldali szárnya a jobb oldalihoz képest kihasználatlan, üresnek hat. Ezt a területet valahogy érdekesebbé, izgalmasabbá lehetne tenni más termékkihelyezésekkel, figyelemfelkeltő dekorációval. Emellett nagyon fontos lenne, hogy a pénztár környéki kordonokat valamilyen más eszközre cseréljék, vagy egy teljesen más megoldást vezessenek be a várakozó emberek irányítására. Ez egy olyan probléma, amely minden válaszadóban ellenérzéseket keltett, mert elmondásuk alapján szükségtelen, és egyáltalán nem illik a környezetbe. A kutatásból kiderült, hogy a vásárlóknak szükségük lenne több nyomtatott információra a kávéőrleményekkel, kávégépekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatban. Erre azért lenne szükség, mert nem mindig van lehetőségük a kiszolgálószemélyzet segítségének igénybevételére. Ezeken kívül több, kisebb megvalósításra váró ötlet merült fel a vizuális kommunikációval kapcsolatosan, amelyeket érdemes lenne alkalmaznia, vagy legalább kipróbálnia a cégnek. A kutatás eredményeit tekintve az üzletben alkalmazott vizuális kommunikáció összhangban van a fogyasztók fejében kialakult imázzsal, és vásárlók a vállalattal és a vásárlói környezettel szemben felállított elvárásainak tökéletesen megfelel.