Marketing szerepe a környezeti nevelésben : A TeSzedd! országos hulladékgyűjtő akció, mint kommunikációs kampány elemzése

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom nagy témaköre a marketing szerepe a környezeti nevelésben, amely alapján szeretném bemutatni, hogy a vállalati világban jól ismert és alkalmazott profitorientált célokat követő marketing és kommunikációs eszközök, hogyan tudják segíteni a társadalmi célú, fenntartható fejlődéssel foglalkozó kampányok népszerűsítését. Az elmúlt időszak folyamán egyre inkább égetőbbé vált a kérdés, hogy hova is vezet az az életmód, életvitel, gondolkodásmód, amelyet a XXI. század jelen társadalmaiban az emberek képviselnek. A jelen fogyasztói társadalmak a minél nagyobb jólét megteremtésére törekednek tekintet nélkül arra, hogy milyen következmények árán valósíthatják azt meg. A Föld népessége az eltartóképességéhez képest rohamosan növekszik, s fordított arányban az elszegényedett, megfelelő infrastruktúra nélküli helyeken jellemző a túlnépesedés, míg a jóléti, fejlett társadalmaknál már demográfiai csökkenésről beszélhetünk. A fejletlen országok adottságait is a fejlett országok használják ki jelentősebb mértékben saját érdekeiket szem előtt tartva ahelyett, hogy a fejlődő társadalmak felzárkózását segítenék. Ezen társadalmi ellentmondás mellett, a jelen környezeti adottságok kihasználása a kimeríthetőség határa felé konvergál, figyelmen kívül hagyva, hogy a jövő nemzedéknek is biztosítani kell legalább olyan mértékű megélhetési lehetőséget, amely a jelen világban rendelkezésünkre áll. A víz, termőföldek, ásványi anyagok kimerülőben vannak, s az elmúlt évtizedek folyamán egyre kívánatosabbá vált egy új, avagy másik irányvonal követése, amely egy felelősebb, környezettudatosabb életvitel és gondolkodásmód felé tereli a társadalom tagjait, a jövendőbeli élhetőség érdekében. Ennek alapján a szakdolgozatom felvetett alapkérdései, hogy hogyan lehet a társadalmak tagjait az említett környezettudatosabb életmód felé terelni, hogyan lehet a figyelmüket felkelteni, gondolkodásmódjukat, értékrendszerüket formálni, illetve végsősoron a magatartásukat változtatni a környezettudatosság jegyében. Amennyiben az emberekben még nem merült fel a saját, egyéni erőből való kezdeményezések igénye az élhetőbb jövő fenntartásáért, akkor „felülről”, azaz szervezett erők (állami és civil szervezetek) segítségével lehet a folyamat elindítását támogatni. Ez kiemelkedően fontos, hiszen az embereket tájékoztatás, információátadás, cselekvésre ösztönző programok biztosítása, aktivitásra serkentő rendezvények által lehet bevonni a közös cél elérése érdekében. Szakdolgozatomban így arra keresem a választ, hogy hogyan lehet egy olyan társadalmi célú, illetve kifejezetten a fenntartható fejlődés környezetvédelmi pillérét kiemelő kampányt, rendezvényt szervezni, illetve népszerűsíteni az egyes marketingeszközök segítségével, amely sikeresen és eredményesen eléri és befolyásolja a kiemelt célközönséget a meghatározott célok jegyében. Szakdolgozatomban során ismertetem a fenntartható fejlődés fogalmát, s a jelenlegi definíciójának kialakulásához vezetett utat. Ezáltal szeretném bemutatni, hogy a jelenkort milyen jelenségek uralják, illetve ez után, hogy milyen az aktuális magyarországi, illetve EU-s helyzet, az általános társadalmi környezetszemlélet. A lakosság aktuális környezettudatosságának ismerete elengedhetetlenül fontos, hogy egy társadalom értékrendjét, attitűdjét formálni tudjuk a fenntarthatóság jegyében. Tudni kell, hogy milyen mértékű célokat kell kitűzni magunk elé, s milyen alapoktól kell és hogyan megközelíteni. A társadalmi környezetszemléletet a következő hat szempont alapján vizsgálom: a környezeti problémák iránti érzékenység; a helyi szintű környezeti programokban való részvételi hajlandóság; a környezettel kapcsolatos informáltság; a környezetvédelem a mindennapokban; a környezetbarát fogyasztás és a környezeti felelősség, „fizetési hajlandóság”. Az általános társadalomszemlélet bemutatása után szeretném ismertetni, hogy a szakirodalmak, illetve kompetens szakemberek milyen stratégiákat javasolnak egy eredményes kommunikációs kampány felépítéséhez, amelynek célja a környezetvédelmi kampánycélok elérésének biztosítása. Ilyen célok lehetnek például a népesség figyelmének felhívása a környezettudatosság fontosságára, a környezettudatos gondolkodásmód mélyítése, avagy az ezt képviselő magatartás ösztönzése, formálása. A javasolt általános módszerek ismertetése után pedig a 2011. május 21-én lebonyolított TeSzedd! eddigi legnagyobb magyar országos hulladékgyűjtő akciót szeretném esettanulmányként feldolgozni és elemezni összevetve az előzetesen bemutatott kommunikációs stratégiai irányelvekkel. Szakirodalmak, illetve szakértői interjú alapú primerkutatásom alapján ismertetem, hogy a lebonyolított kampány milyen előkészületeket, szervezési feladatokat igényelt. Bemutatom, hogy milyen céllal szervezték, milyen közönségnek, milyen eszközökkel és milyen formában sikerült kivitelezni. Az elemzés folyamán összeegyeztetem a megvalósult stratégiai lépéseket a követendő szakirodalmi, nemzetközileg elismert irányelvekkel, s elemzem, hogy mennyiben sikerült azoknak megfelelni és az milyen hatással volt a kampány eredményességére. Az elemzés végén, pedig megvizsgálom, hogy a TeSzedd! kampány alapján milyen tapasztalokat nyerhettek a szervezők, s a jövőben ezeket felhasználva, milyen következő lépéseket javasolt tenni a környezetvédelmi, társadalmi célok elérése érdekében.