A saját márkák előretörése a kiskereskedelmi szektorban : A saját márkák terjedésének mozgatórugói

Absztrakt (kivonat)

Jelenleg a kedves Olvasó egy olyan szakdolgozat annotációját tartja kezében, amely a kiskereskedelmi láncok saját márkás, más néven kereskedelmi márkás termékeiről szól. A szakdolgozat célja az, hogy átfogó képet adjon a saját márkás termékek helyzetképéről alapvetően globális szinten, de a magyar vonatkozásokat is bemutatva. A vizsgálódás középpontját az FMCG, azaz a kiskereskedelmi láncok napi fogyasztási cikkei jelentik élelmiszer (food) és nem élelmiszer (non-food) termékcsoportokban. A szerző érdekesnek tartotta bemutatni azokat a mozgatórugókat, amelyek hozzájárulnak ahhoz, hogy a saját márkák mind világszinten, mind pedig a magyar piacon egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a kiskereskedelmi tortából. A dolgozat alapvető célja tehát, hogy válaszokat keressen a következő központi kérdésre: „Miért növekszik a saját márkás termékek piaci részesedése évről évre?”. A szerző célja, hogy a dolgozatot elolvasva az Olvasó megértse a saját márkák logikáját. A bevezető rész után a dolgozat a saját (kereskedelmi) márkás termékek adekvát meghatározásával folytatódik, mely után régiós és termékcsoportos bontásban bemutatásra kerül, hogy ezek a termékek milyen mértékben uralják a piacot az egyes régiókban és termékcsoportokban. Ez alapján megtudjuk, hogy a saját márkás termékek hazája Európa. A lényegi részben megkezdődik az előretörés mozgatórugóinak feltérképezése. A szerző kiemeli, hogy a kereskedelmi márkák az 1970-es években indultak meg a felemelkedés útján, mikor a kiskereskedelem koncentrálódni kezdett. Ez megalapozta a legnagyobb kereskedelmi láncok erejét, hogy a nagynevű márkagyártók hegemóniáját megtörjék. További mozgatórugó volt a kiskereskedők kezdeti motivációja: saját márkáikkal árháborús tömegfegyverként kívántak megjelenni a gyártói márkák ellen, ezért alacsony árú generikus saját márkákat kezdtek forgalmazni. A kiskereskedők az idő elteltével azonban hosszabb távú márkaépítő célokat is maguk elé tűztek: növeli kívánták boltjuk imázsát és a vásárlói lojalitást. Az újabb motivációs tényezők révén a generikumok a valódi márkákhoz kezdtek konvergálni a minőség és csomagolás tekintetében is, életképes alternatívát kínálva egyre több vevőnek, – mert összességében az alacsonyabb árak megmaradtak. A konvergálás által a kereskedelmi márkás paletta erőteljesen differenciálódott és napjainkban már több kategória kínálkozik a polcokon. Az egyes kategóriák mind a boltoknak, mind a vevőknek más-más előnnyel szolgálnak. A kereskedelmi láncok számára az jelent kihívást, hogy ezekből a kategóriákból építkezve optimális portfólió-struktúrát kreáljanak, a gyártó cégeknek pedig meg kell találniuk az egyensúlyt a „neves márkák” és a saját márkák gyártása között. A saját márkák részesedésének növekedését további tényezők is segítik: ilyen a német keménydiszkontok terjeszkedése, melyek „trójai falókként a hasukban” cipelik a saját márkákat. Ugyanakkor a saját márkák nagy része a gyártói márkáktól olcsóbb, ezért gazdasági krízis idején megnő az irántuk való kereslet. A folyamat Magyarországon is górcső alá került, melynek alapján látható, hogy a hazai mozgatórugót a multinacionális cégek megjelenése adta az 1990-es években. Ez nyomást gyakorolt az éppen ekkor koncentrálódó magyar kiskereskedelemre és a releváns szereplők is létrehozták a maguk saját márkáit. Magyar vonatkozásokban két fő dologra helyeződött a hangsúly. A szerző egyrészt rámutatott a külföldi és magyar tulajdonú láncok saját márkás portfóliói közti különbségekre, másrészt ismertette a magyar fogyasztók percepcióit a kereskedelmi márkákkal kapcsolatban. A percepciók felmérését kérdőíves kutatás támogatta. A nem reprezentatív felmérés eredményei abban erősítenek meg az Olvasót, hogy a kereskedelmi márkákra a magyar fogyasztók olcsó alternatívaként tekintenek és többségükben még ott él az egykori „Tesco Gazdaságos” termékcsalád rossz emléke. A szakdolgozat végül a szerző lényeges megállapításaival és javaslataival zárul, melyek a jelenség tanulmányozása kapcsán fogalmazódtak meg benne.