A vevői érték, szolgáltatásminőség és lojalitás kapcsolata a zenei fesztiválok területén

Absztrakt (kivonat)

A szakdolgozatomban lényegileg négy fogalmat és azok kapcsolatát vizsgáltam meg tüzetesebben a zenei fesztiválok területén a 18-29 éves fiatalok körében. Ezek a középpontba helyezett fogalmak a szolgáltatásminőség, a vevői érték, a fogyasztói elégedettség és a lojalitás. Tíz mélyinterjú elkészítésével és a mondatkiegészítés technikáját is alkalmazva próbáltam ezen fogalmak kapcsolatát feltárni. Előfeltevésem az volt, hogy a fesztiválok szektora különleges, mert több modellt is megcáfol azzal, hogy a szolgáltatásminőség és a vevői érték nincs szoros kapcsolatban a lojalitással. Bemutattam a szolgáltatások különlegességeit és befolyásoló tényezőit a HIPI elv (heterogenitás, megfoghatatlanság, tárolhatatlanság, elválaszthatatlanság) alapján. A vevői értékkel kapcsolatban kiemelném, hogy a cégeknek vevőorientáltnak kell lenniük illetve, hogy ez a fogalom Kotler (1998) szerint a teljes vevőérték és annak költsége közötti különbség. Az elégedettséggel kapcsolatban Oliver (1997, 13. oldal) definícióját választottam, mert a szolgáltatásokra fókuszál és a folyamat közbeni elégedettséget is figyelembe veszi: „A fogyasztó teljesítésre adott válasza. Annak megítélése, hogy a termék vagy szolgáltatás tulajdonságai, vagy a termék vagy szolgáltatás saját maga éri el a fogyasztásra vonatkozó teljesítés kielégítő szintjét, beleértve az alul vagy felülteljesítés szintjeit is.” Az árnak a lojalitásban van szerepe, így annak vizsgálatával folytattam dolgozatomat. Itt Szántó (2001) meghatározása kapott kiemelt szerepet (A vevő akkor lojális, ha bizonyos eladó termékeit újravásárolja, illetve az eladóval szemben pozitív beállítódással rendelkezik. A pozitív beállítódás a fogyasztói magatartásban jelentkezik, például a vevő továbbajánlja-e az eladót családjának, barátainak, ismerőseinek illetve már kiegészítő terméket vásárol-e az adott eladótól), mert a későbbiekben az ő definíciója alapján kérdeztem interjúalanyaimat a kiegészítő termékekről. A fogalmak közötti összefüggést tekintve Turel és Serenko elégedettségmodelljét vizsgáltam, melynek lényege, hogy a szolgáltatásminőség a vevői értékre, az pedig az elégedettségre hat, amely közvetlenül a lojalitást befolyásolja. Bemutattam az ifjúsági turizmus fogalmát, a fiatalok jelentőségét országunk turizmusában, majd az interjúk középpontjába helyezett fesztiválokról szóltam néhány szót egyesével. A módszertant tekintve, ahogy már említettem kvalitatív kutatást végeztem, melyen belül közvetlen és közvetett technikát is alkalmaztam, melyek a mélyinterjú és a mondatkiegészítés. Nem véletlen mintavételi technikával dolgoztam, ezen belül is elbírálásos módszert alkalmaztam. Végül bemutattam kutatásom eredményét, amely részben alátámasztotta előfeltevésem, részben megcáfolta azt. Mindannyian panaszkodtak a szolgáltatásminőség egyes elemeire, amely arra enged következtetni, hogy a rész-szolgáltatásokkal kapcsolatos elégedettséget befolyásolja a szolgáltatásminőség, azonban később összességében elégedettnek vallották magukat a válaszadók, tehát az átfogó elégedettségre nem hatnak ezek a problémák. Válaszadóim számára nyújt értéket a fesztiválozás, többnyire élményeket és emlékeket említettek ezzel a kérdéssel kapcsolatban. Az érzelmi kötődés és a lojalitás sem bizonyult egymásból közvetlenül következőnek, hiszen ketten is mutattak érzelmi kötődést bizonyos fesztiválok iránt, viszont hűséget nem. Interjúalanyaim fele lojálisnak vallotta magát, a minőséggel kapcsolatos problémák ellenére is. Az a gondolatom azonban, hogy a vevői érték és az elégedettség nem vezet lojalitáshoz, illetve nincsenek kapcsolatba ezek a fogalmak, nem igazolódott be, mert a hűséges alanyaim mind elégedettek és nyújt számukra értéket az egyes fesztiválok látogatása. Lényegesnek gondolom, hogy kevésbé árérzékenyek a válaszadóim, amennyiben fesztiválokról van szó, illetve ahogy említettem, toleránsak a szolgáltatásminőséggel kapcsolatban, ezért ezek kiaknázása érdekes kutatási téma lehetne. Ezen kívül kutatásom felhasználható a két piacon szereplő fesztiválszervező cég számára, hogy szolgáltatásuk minőségén hogyan javíthatnának, illetve milyen eszközökkel kommunikálhatnák ezeket a fogyasztók felé. Érdemes lenne „zöld” kampányt indítani, több bejáratot létesíteni a kisebb sorok érdekében és javítani a higiénián akár egy kőépület építésével.