ATL és BTL eszközök alkalmazása a magyarországi mikro-, kis- és középvállalkozásokban : Avagy egy reklámügynökség megoldásai egy kávézólánc marketingproblémáira

Absztrakt (kivonat)

„A marketinget megtanulni napok kérdése. Mesterévé válni - egy életen át tart.” /Philip Kotler/ Kotler kijelentése is azt igazolja, hogy a marketing a tévhitekkel ellentétben nem olyan egyszerű, ezért alkalmazása sem merül ki abban, hogy feladunk néhány hirdetést az újságban. A marketingtevékenység ennél jóval bonyolultabb, rendszerszemléletet igényel, összetett gondolkodást, hogy átlássuk az adott helyzetet, és a megfelelő döntést hozzuk meg. Erre fektetem a hangsúlyt dolgozatomban is, egy speciális megközelítési módból. Két különböző szálon indul a téma kifejtése, és egy kulcsfontosságú pontban találkozik. Az egyik szál a magyar kis- és középvállalkozásokról szól, mivel ez a szektor teszi ki az összes vállalkozás 99,9%-át és csak a maradék 0,1% a multinacionális- és nagyvállalatok. Ezért fontosnak tartottam megvizsgálni helyzetüket, versenyképességüket, és általános jellemzőiket, melyből kiderült, hogy általánosságban elmondható, hogy erőforráshiánnyal küzdenek, a vállalkozások kis mérete miatt alkupozíciójuk alacsony, versenyképességük gyenge, és a támogatásukra irányuló törvényi háttér is bonyolult, esetenként nehezen átlátható. Éles váltással térek át a másik szálra, mely egy marketingorientált megközelítésű vizsgálat a marketingstratégiából kiragadva a marketingmixet és a 4P-t. Annak oka, hogy nem teljes marketingstratégia felépítéséről szól a vizsgálat abban rejlik, hogy ezzel az összetett tevékenységgel kizárólag a nagyvállalatok foglalkoznak, a KKV-k számára méretükből és erőforrás adottságaikból adódóan nem komplett stratégiára van szükségük, hanem csak az abból kiragadott számukra releváns részekre. Dolgozatom felépítése során úgy gondoltam, hogy a marketingmix és a 4P az az elem, amely ilyen megközelítésből semmiképpen sem elhanyagolható. Létezik egy szektor a magyar reklám- és médiapiacon, amely pontosan ezzel a tevékenységgel foglalkozik. Ezek a reklámügynökségek a kommunikációs politikával foglalkoznak, vagyis elvégzik partnereik számára a cég reklámtevékenységét az ötletgyártástól a kivitelezésen keresztül a végrehajtás utolsó pillanatáig. Ezeket az ügynökségeket a szerint lehet csoportosítani, hogy milyen média eszközöket használnak, hogy ezek klasszikus tömegmédium vagy alternatív megoldást nyújtó, újszerű eszközök, vagy esetleg a kettő kombinációja. És ezen a kulcsfontosságú ponton ér össze az általam elindított két szál, és ennél a pontnál lesz aktuális a dolgozatom központi kérdése is, hogy vajon a reklámügynökségek által nyújtott szolgáltatás-e az, amire a magyar kis- és középvállalkozásoknak szüksége van? Megoldhatja-e egy szakmailag megfelelő jól átgondolt folyamatos reklámtevékenység a jelenlegi helyzetüket? És ha ez bizonyítható, akkor milyen módon juttatható el ez az információ ebbe a szektorba? Természetesen ezt fontos kiemelni, hogy ez nem általánosságban értendő, és nem minden vállalkozás minden helyzetére. Ennek megállapításához mélyebb vizsgálatokra van szükség az adott cég esetében, hogy kideríthessük, milyen problémákkal küzd, és ennek okait is megállapítsuk. Ha megállapítottuk az okokat, akkor már megtalálhatjuk az ideális megoldást a problémára, amely természetesen lehet egy jól felépített intenzív reklámtevékenység. Dolgozatomban egy általam készített esettanulmányom keresztül mutatok be egy olyan magyar mikrovállalkozást, amely magyar viszonylatban tipikusnak mondható, családi vállalkozásnak indult, kezdetben sikeresen, de később egyre több problémákkal küzdött, míg végül már mindennapi likviditási gondok jelentek meg. A vezető felismerte, hogy egyedül nem tudja megoldani a problémát, ezért szakértő segítségre van szüksége, melyet egy reklámügynökségben vélt felfedezni. Az ügynökség egy egyhónapos intenzív kampányt javasolt, melynek célja az ismertség növelése, és a fogyasztók számának növekedése. A kampányt úgy terveztem meg, hogy ATL és BTL eszközök egyaránt szerepeljenek benne, a célcsoport médiaszokásainak ismeretében így lehet a leghatékonyabb. Ezért szerepelt benne rádiós hirdetés, újsághirdetés, rádiós kitelepülés, szórólap ajándék kuponnal, és az online marketing elemei közül a honlap menedzselés, a közösségi marketing, és még egy keresőmarketing kampány rész is. A kampány elérte a cégvezető és az ügynökség által kitűzött célokat. Tehát a válasz a dolgozatban feltett kérdésekre röviden és összefoglalóan az, hogy a probléma felderítése és kialakulásának okainak megállapítása rengeteg háttérinformációt és vizsgálatot igényel ahhoz, hogy valós indokokat megtaláljuk. A probléma definiálását követően lehet megoldás maga a marketing, és javíthat egy kis- és középvállalkozás helyzetén egy jó kampány, amelynek kivitelezését a KKV egy reklámügynökségre bízza, mivel az rendelkezik a megfelelő szakmai tudással és tapasztalattal, amely viszont az átlag KKV-t nem jellemzi.