Vegyél hazait! : Vegyél hazait? : Fogyasztói etnocentrizmus Magyarországon napjainkban

Absztrakt (kivonat)

Termékválasztáskor létezik egy olyan szempont, amiről talán nem is gondolnánk, hogy befolyásol minket a polcok között sétálva, pedig egyes szakemberek szerint olyan erővel bír a vásárlási döntésre, hogy az akár a marketing-mix ötödik eleme is lehetne. Ez a tényező pedig nem más, mint az országeredet-hatás. Dolgozatomban két fő kérdésre keresem a választ, egyrészt miként jelenik meg az országeredet-hatás a fogyasztók fejében és hogyan befolyásolja őket a magyar termékek értékelésekor, illetve mi magyarok hogyan viszonyulunk saját termékeinkhez, milyen az attitűdünk a hazaival szemben. Az elméleti háttérben ismertetem a témához szükséges fogalmakat és definíciókat külön hangsúlyt fektetve az országimázs, országeredet-hatás és etnocentrizmus meghatározásokra, majd ezek után az COO- effekt hatásmechanizmusáról, és befolyásoló tényezőiről értekezek bővebben. A szakirodalom szerint az egyes országokról bennünk élő hitek kihatnak az adott országból érkező termékek iránti attitűdünkre is az észlelt minőségen keresztül befolyásolva azt. Magát az országeredet-hatást számos tényező megváltoztathatja, ezek közül a kereset, a kor és nem, az iskolai végezettség és az utazási tapasztalatok gyakorolják a legjelentősebb hatást, így saját kutatásomban én is leginkább ezen szempontok szerint vizsgálódtam. Az elméleti felvezetőt követően szekunder információkkal igyekeztem megalapozni az álláspontomat, kiindulópontként használva ezeket az adatokat a primer kutatásomhoz. Alapvetően két fő kérdéskörben kerestem adatokat: mennyire jellemző ránk, magyarokra az etnocentrizmus és ez hogyan változik a fent említett demográfiai változók tükrében, illetve milyen a magyar termékek megítélése hazánkban. A témában született tanulmányok és publikációk szerint az etnocentrizmus az idősebbekre, az átlagos keresetűekre, az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezőkre, a nőkre, továbbá a kevesebb utazási tapasztalattal bírókra jellemző nagyobb mértékben. A magyar termékekkel és azok megítélésével kapcsolatos kutatásokból pedig az derül ki, hogy ugyan saját bevallásunk szerint jellemző ránk az etnocentrizmus, mégsem vélekedünk pozitívan a hazairól. Primer kutatásomat online megkérdezéssel végeztem, válaszadóimat nem valószínűségi, önkényes mintavétellel választottam ki, az eredmények értékeléséhez Likertilletve szemantikus differenciál skálát használtam. A válaszadók szerint az országeredet-hatás képes megváltoztatni a vásárlási döntés végeredményét, a marketingben tehát ez akár egy kulcsfontosságú terméktulajdonság is lehet, amellyel a szakembereknek is számolnia kell. 2 Ennek ellenére viszont a COO-effekt, nem bír mindenre kiterjedő, minden más terméktulajdonságot felülíró erővel, egy-egy ország termékekre gyakorolt imázsa csak bizonyos termékkategóriákban érvényesül, másokra kevésbé, vagy egyáltalán nincs hatással. Az etnocentrizmus vizsgálatakor azt tapasztaltam, a magyarokra fokozottan jellemző a fogyasztói etnocentrizmus, legalábbis szóban. A magyarok bár szívesen hangoztatják, hogy szeretik a hazai márkákat és szívesen vásárolják, a gyakorlatban ez nem mindig valósul meg. E mögött valószínűleg az áll, hogy bár pozitív érzelmi szálak fűznek bennünket az itthon előállított árucikkekhez, mégsem vagyunk meggyőződve arról, hogy érdemes is őket megvennünk: szinte minden terméktulajdonság mentén igen silányra értékeljük saját gyártmányainkat. A vásárlás fontos gátját képzi az is a megkérdezettek válaszai alapján, hogy a „magyar termék”, mint fogalom önmagában kevés a vásárláshoz, a sikerhez az ár, a márka, a reklám és egyéb terméktulajdonságok támogatása is szükségszerű lenne. Ha sikerülne javítanunk ezen paraméterek mentén, akkor a fogyasztói etnocentrizmus valószínűleg a gyakorlatban is megnyilvánulna, nem csak szavakban. Mindaddig viszont, amíg nem sikerül ezeken a területeken fejlődnünk, a magyar termékek csupán szerethetőek maradnak a nagyközönség számára, a vásárlások tényleges száma viszont továbbra is el fog maradni attól a potenciáltól, amit a „magyar termék” mint fogalom rejt magában.