Az ezüstgeneráció értékorientációja és fogyasztási szokásai

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom témaválasztását az ezüstgeneráció, mint speciális fogyasztói csoport iránti érdeklődésem, illetve a téma relevanciája indokolta. Ahogy azt szekunder kutatásaim során feltártam az 50 év felettiek száma rohamosan nő, miközben a népesség csökken, vagyis Magyarország is beállt az öregedő társadalmak sorába. Szakdolgozatom első részében bemutattom a témához fűződő releváns elméleti hátteret, definiálom a téma középpontjában álló ezüstgenerációt, majd ismertetem a korcsoport sajátosságait, és a társadalomban, valamint a családban elfoglalt helyét. Ezután kitérek az ezüstgeneráció fogyasztási szokásaira, a termékek és szolgáltatások fogyasztásának sajátossága mellett bemutatom a médiafogyasztási szokásokat is. Dolgozatom fókuszát az ezüstgeneráció értékorientációjának és fogyasztási szokásaink megismerésére helyeztem. Ehhez két részből álló primer kutatást végeztem, amelynek alapját a hazai és nemzetközi szakirodalomban is leggyakrabban használt és hivatkozott értékkutatás, a Rokeach értékmodell képezte. Kutatásomat két kutatási kérdés mentén végeztem el. Arra a két kérdésre kerestem a választ, hogy az ezüstgeneráció értékorientációja mennyiben tér el a teljes társadalom értékorientációjától, valamint hogy az 50. életév betöltése megváltoztatja-e a fogyasztási szokásokat. A fenti kérdések alapján három hipotézist fogalmaztam meg, melyeket a kvantitatív kutatás eredményei alapján teszteltem. A kérdőíves kutatásom eredményei szerint az 50 év felettiek és a teljes társadalom értékorientációja a legfontosabb érték mentén megegyezik, azonban az 50 év felettiek számára a társas értékek és a hagyományos értékek is fontosabbak, mint a teljes társadalom számára. A fogyasztási szokások tekintetében a kérdőív eredményei alapján az 50. életév betöltése nem jelent fordulópontot, viszont a változás kimutatható, így azt feltételeztem, hogy a változás egy másik eseményhez, például a nyugdíjba vonuláshoz, vagy a nagyszülővé váláshoz köthető, amely élethelyzet-, és a szerepváltozással jár. A feltételezésem a kvalitatív kutatás során beigazolódott, az interjúalanyok elmondása alapján mindkét esemény jelentős változást hozott a fogyasztási és márkaválasztási szokásokban, valamint az összes költés struktúrájában. Mivel kutatásomat alacsony elemszámú, nem reprezentatív mintán végeztem, így az eredmények kizárólag a mintára vonatkozóan fogadhatók el. Eredményeim elemzése során több esetben is arra a következtetésre jutottam, hogy az 50 év felettiek csoportja rendkívül heterogén, számos esetben nem célszerő őket együtt vizsgálni, így további kutatási javaslatom egy olyan szegmentálás kialakítása, amelynek alapja nem az életkor, hanem pl. az egyén életszakasza, amely általánosan alkalmazható és jól illusztrálja az 50 év felettiek különböző csoportjait.