Ezt nem lehet kikerülni! : A product placement, azaz a termékmegjelenítés hazai gyakorlata napjainkban a Való Világ példáján keresztül

Absztrakt (kivonat)

A napjainkban érzékelhető gazdasági, kulturális és technológiai változások átalakították a fogyasztók gondolkodásmódját és médiafogyasztáshoz kapcsolódó attitűdjeiket. Az egyre erősödő reklámzaj hatására az emberekre mind inkább jellemző lesz a reklámkerülő magatartás. Ez fokozottan igaz a televíziós piacra is, ahol a belépési korlátok csökkenésével egyre több csatorna lesz jelen és a kilátásban levő újabb recesszió hatására a reklámbevételek mind inkább széttöredezni látszódnak. A televíziók számára a vonzó tartalmak kialakításán kívül az nyújthat versenyelőnyt, ha újfajta megjelenéseket biztosítanak a hirdetők számára, növelve ezzel a hirdetési portfóliót. A non spot alapú hirdetések palettáját a 2011. január 1-én hatályba lépő új médiatörvény a termékelhelyezés engedélyezésével színesítette. A szakdolgozat célja, hogy megvizsgálja, milyen lehetőségek rejlenek az új hirdetési formában, a termékelhelyezésben. Ennek érdekében a dolgozat az elméleti felvezetésben tisztázza annak fogalmát, kialakulásának történetét, osztályozását illetőleg az Európai Uniós és hazai jogi kereteit. A szekunder kutatás részeként bemutatja a szintén idén bevezetett brit termékelhelyezésre vonatkozó kutatások, valamint a magyar felmérések eredményeit. A primer kutatás részeként első körben a nézők véleménye került feltárásra, online kérdőívek segítségével. Ahhoz, hogy az általános attitűdök mellett a márkákra való visszaemlékezést is vizsgálni lehessen, a kutatás tárgya - az akkoriban legnézettebb magyar gyártású műsor - a Való Világ 4-re lett szűkítve. A magas nézettségen kívül, azért tekinthető jó példának a műsor, mert a törvényi változásokkal egy időben elkezdték alkalmazni a termékelhelyezést a hazai piacon szinte egyedüliként. Az 528 fő válaszát összegző kutatás eredményei összhangban állnak az Ipsos Zrt. által közreadott eredményekkel. Elmondható, hogy nincsen markáns ellenérzés a termékelhelyezéssel kapcsolatban, sőt a klasszikus reklámfilmmel szemben inkább ezt preferálják. Azokat a megjelenési formákat tartják elfogadhatónak, ahol a termékek kevésbé kerülnek előtérbe. Az is kiderült, hogy a nézők tisztában vannak a termékelhelyezés fogalmával és emlékeznek arra, hogy láttak már rá példát a televízióban. Emellett pedig a válaszadók több mint fele meg is tudott nevezni legalább egy márkát. Kiemelkedő sikert ért el a Coca-Cola, amire közel az emberek fele emlékezett. Az ezt követő második legerősebb márkát - a Natur Aquát - már kevesebb, mint az emberek tizede említette. A hirdetőknek kedvezhet, hogy a válaszadók pozitív képet társítanak a televíziós termékelhelyezésben feltűnő termékekhez, érdeklődést keltenek és adott esetben akár a vásárlást is befolyásolnák. A primer kutatás második részében a további piaci szereplők véleményét derítette fel a dolgozat. Szakértői interjúk keretében kerültek megkérdezésre a termékelhelyezéshez köthető fontosabb területek képviselői, mind a televíziós, saleshouse, hirdetői, médiaügynökségi és kutatási oldalról. Az interjúk során elhangzott információk alapján lehet következtetni a szakma jelenlegi megítélésére, amely a termékelhelyezés jövőjét is előrevetíti. Megállapítható, hogy televíziós oldalról elsősorban törvényi enyhítésről beszélnek az érintettek, mivel már nem kell kitakarni a műsorokban véletlenszerűen felbukkanó márkákat. Ez a televízió nézés élményét is fokozza, ráadásul ezzel megszűnhetnek az eddigi fiktív márkák is. A hirdetők termékelhelyezési kedvét csökkentheti, hogy jelenleg még nincs a piacon a szakma által hivatalosan elfogadott mérési technika, amely a hatékonyság mérésével az árazás kérdéseit is tisztázhatja. A kutatásból kiderült, hogy hatékony termékelhelyezés akkor érhető el, ha a hirdető több lábon álló marketing stratégiával rendelkezik. Ehhez a termékelhelyezés magasabb fokára van szükség, ahol nem pusztán a termék látható, hanem a márkához kapcsolható branding elemek is többrétűen megjelennek. A termékelhelyezés elsősorban a spot alapú reklámok, keresztpromóciós kampányok, illetve a szponzoráció kiegészítő eleme lehet. Feltehetően a termékelhelyezés a spot reklámárak lenyomásához vezethet majd. Összességében a termékelhelyezés előtt szerencsétlen időzítéssel, a gazdasági visszaeséssel egy időben, egy elkerülhetetlennek tűnő recesszióban nyílt meg a törvényes lehetőség a magyar piacon. A hirdetők kísérletezési kedvét a költségek megvágása mellett a bizonytalan jogi környezet és a kevés sikeres példa is visszavetette az első évben. Egyenlőre még kérdés, hogy a piaci szereplők, hogyan használják ki a termékelhelyezésben rejlő lehetőségeket a jövőben. Az viszont biztos, hogy a sikeres termékelhelyezéshez a hirdetők, televíziók, saleshouse-ok, médiaügynökségek és kreatívügynökségek szoros együttműködése szükséges.