A bankmarketing etikai vonatkozásai

Absztrakt (kivonat)

„Aki még sohasem tapasztalt önmagában konfliktust az etika és az anyagi érdek között, az vagy született szent, vagy pedig végsőkig lealacsonyodott lény.” (Amitai Etzioni) Az etika és az anyagi érdekek valóban két szélső értéket jelentenek mindennapi életünkben, ahogy Etzioni (1988) megfogalmazta? Hogyan befolyásolja életünket az etika? Miért kell még egy normarendszer „kihívásainak” megfelelnünk, amikor lassan elérjük a túlszabályozottság korát? Hogyan reagálnak a vállalatok és a bankok a XXI. században az etika kihívásaira? Ilyen és ehhez hasonló kérdések foglalkoztattak, amikor a dolgozatom irányait kijelöltem. Dolgozatomban abból az alapvető feltevésből indultam ki, hogy egy vállalat és bank számára az etikus viselkedés valamilyen módon megtérül, növeli a versenyképességét, a hírnevét, az ügyfelei elégedettségét és végső soron az eredményességét. Ha vállalati és banki szempontból akarjuk összevetni a fent említett értékeket, akkor némileg leegyszerűsítve azt mondhatjuk, hogy amennyiben vagy amely területen a vállalat a stakeholder (érintett-elmélet) követi, ott az etikai normák hangsúlyosak; és amennyiben vagy amely területen pedig a shareholder elméletet ott inkább az anyagi jellegű érdekek. Véleményem szerint a két fent említett érték konfrontálódhat, de vannak esetek, amikor a szervezetnek nem kell választania, sőt az etikus döntések, attitűdök maguk vezetnek „anyagi javakhoz”. Dolgozatomban a bank érintettjeinek egy szűkebb, de marketing és eredményességi szempontból nagyon jelentős csoportját, a fogyasztókat vizsgáltam. Elemzéseim tehát a lakossági üzletágban folytatott banki marketing tevékenység fogyasztókkal szembeni etikus és nem etikus formáira terjedtek ki. Alapvetően a marketing eszközökben és a marketing kommunikációban alkalmazott nem etikus és törvények által is szigorúan szabályozott magatartásokat vizsgáltam, például a megtévesztés, félrevezetés, tisztességtelen eljárás, nem fair bánásmód. A dolgozat megírása alatt végig zsinórmértékként vettem figyelembe azt a tényt, hogy a banki szolgáltatások alapvető jellemzője és célja az ügyfél bizalmának megléte, megszerzése. A bizalmi viszony eredete, a titok, melyet megoszt az ügyfél a szolgáltatóval. Legyen az ügyvédi, orvosi, gyónási, vagy banktitok, az ügyfél jelentős élethelyzetét érinti, ezért nyilvánosságra kerülése komoly hátrányt okozhat neki. Huszti (2002) szerint: „a bankokkal és bankárokkal szemben szüntelenül, minden időben megnyilvánuló követelmény, hogy legyenek megbízhatóak, azaz maradjanak meg az erény útján … a bizalmat kikényszeríteni nem lehet, a bizalmi tőke, csak a biztonságra irányuló elvárások teljesítésével nyerhető el.” A bizalom elnyeréséhez és megtartásához a szolgáltatást nyújtónak egy magasabb etikai mérce betartásával kell végeznie a feladatát. A dolgozatom során megvizsgálom azt is, hogy a bizalom miben nyilvánul meg és elvesztése milyen negatív következményekkel jár. A téma sajátossága, hogy nehezen kutatható, számszerűsíthető, csak közvetetten, következtetések útján lehet megfogalmazni téziseket. Nem adhatók számszerűsített, bizonyító erejű tények arra vonatkozóan például, hogy amelyik bank az etikus magatartás és marketing követelményeit betartja, milyen eredménytöbblettel tudja zárni az üzleti évét. A téma elméleti hátterének felvázolása során először az etika és a marketing alapvető fogalmait vizsgáltam meg. Bemutattam a szolgáltatásmarketing és a kapcsolati marketing vonásait. Munkámat a bankszektor és a bankmarketing elemzésével folytattam. A bankmarketing témakörén belül áttekintem a kialakulás fázisait, ahogy azt Kotler bemutatja, majd az önálló bankmarketing létjogosultságát vizsgáltam. A verseny helyzetét és a banki marketingmix sajátosságait bővebben elemeztem. Kitértem a banki reklámot övező vitára is, azaz a figyelemfelkeltés versus tájékoztatás problémájára. A kutatás során szekunder adatokat használtam fel, így a GVH által lefolytatott versenyjogi döntések közül, a 2005 – 2010 közötti bankokra vonatkozó döntéseket vizsgáltam meg. Kiemeltem egy hiteltermékkel kapcsolatos döntést a Raiffeisen esetében és egy megtakarítási termékkel kapcsolatosat az OTP esetében. Felhasználtam az ÁJOB (állampolgári jogok országgyűlési biztosa) jelentéseit, továbbá Kenesei Zsófia és Bauer András, valamint Bátor Attila és Sasné Grósz Annamária (Pannon Egyetem) empirikus kutatása alapján dolgoztam. A szakirodalom és a szekunder adatok alapján arra a következtetésre jutottam, hogy az etikus magatartás rövid távon járhat többlet ráfordítással, hosszú távon azonban megtérül. Ez a „haszon” nem csak abban mutatkozik meg, hogy nem éri hátrány a bankot (nem kell például bírságot fizetnie), hanem abban is, hogy az etikus reklám és tisztességes marketing kommunikáció alkalmazásával az ügyfelek elégedettségét elérve, versenyelőnyre tesz szert és növeli eredményét. Végső következtetésként kimondtam, hogy akkor etikus a bankmarketing, ha nem az ügyfelek megtévesztésén alapszik, vagyis ha nem félrevezető és őszinte. Nem lehet félrevezető sem explicit módon, sem az alkalmazott kommunikációs technikában. A félrevezetés a banknak sem az érdeke. Nem vezet eredményre az, sőt kifejezetten káros következményekkel jár, ha az ügyfél a reklámban megismertektől csak jóval rosszabb feltételekkel veheti igénybe a szolgáltatást. Egy szolgáltatónak sem érdeke a csalódott ügyfél. Véleményem szerint, az etikai normák mentén kikristályosodó értékek örökérvényűek a bank számára. A tisztességes eljárás, a „megfelelő” bánásmód az ügyféllel, a fair tájékoztatás elve, mind olyan értékek, melyeket egyetlen bank sem pótolhat magas minőségű szolgáltatásokkal, mint a net-banking és nem kompenzálhatóak az alacsony árakkal sem. Ezek azok az alapvető értékek, melyeket a banknak be kell tartania, ha az ügyfelei elégedettségét elérni, majd növelni akarja.