Márkaközösség építése és hatása a márka imázsra a Peugeot esetén

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatom témaválasztását kifejezetten személyes tapasztalatom és érdeklődésem eredményezte, mind a márkázás és márkaközösségek, mind pedig a Peugeot márka tekintetében. A mai világ felgyorsult információáramlása rendkívül nagy lehetőségeket és veszélyeket hordoz magában a márkák számára. A bennünket körülvevő termékek és szolgáltatások könnyen a mindennapjaink részévé válhatnak, aminek segítségével adott márkák a gondolatvilágunk alappillérei lehetnek. Ez egy lehetőség, melyet meg kell ragadnia a márkának, ha fejlődni akar, vagy egyáltalán életben maradni. Amikor mindez sikerül, és több ember fejében is megjelenik az adott márka iránti gondolat valamilyen preferencia-rendezés során, onnantól kezdve létrejöhet márkaközösség, ennek előnyeivel és hátrányaival. Hiszen az ember mégiscsak szociális lény, és a technika bármennyire is fejlődik, az emberi tényező mindig ott lesz a döntések mögött – így a közösségi tudat, a valahová tartozás érzése és a kölcsönös bizalom mind befolyásoló tényezőnek bizonyulhat egy bizonyos márkájú termék megvásárlásakor. Amely márka tud ezzel jól élni, sikeres lehet, amelyik nem, az pedig lemaradhat. A Peugeot márka választása számomra a korábbi munkatapasztalatomnak és a márkaközösség ismertségének egyaránt köszönhető. Egy márka közösségének vizsgálatakor az egyik legfontosabb tényező, hogy a kutató megtalálja a közösség mozgatórugóját, és átlássa a szellemiségét. Ezért is éreztem úgy, hogy a márkaközösségek építését és hatását egy erős hagyományokkal rendelkező francia márkán keresztül lehet a legjobban bemutatni, természetesen az objektív elemzés szem előtt tartásával. A szakdolgozatom tartalmilag három fő részre bontható, így elméleti, gyakorlati és kutatási fejezetre. Az elméleti fejezetben a márkaközösségek motívumait mutatom be, kitérek a szerkezeti felépítésükre és jellegzetes elemeikre, továbbá kifejtem a közösség pszichológiáját és hatását a vállalat márkájára. A gyakorlati részben a Peugeot márkát és a márkaközösségeket mutatom be, ezek kapcsolatát a vállalattal és a közösség hatását az autómárkára. A dolgozat harmadik nagy egységét a netnográfiai kutatás jelenti, mely során különböző Peugeot klubok online tevékenységét figyelem meg és azonosítom be a korábban leírt elméleti és gyakorlati összetevőkkel. A tanulmányozás fényében kijelenthető, hogy a Peugeot márkaközösségei jól szervezett és összetartó csoportokat alkotnak. A tagok számának emelkedése nem hozza magával a személytelenség kialakulását, éppen hogy megerősíti. Az emberek kíváncsiak egymásra, és szívesen segítenek a másiknak, ha segítségre szorul, legyen szó itt műszaki kérdésről vagy egészen személyes hangvételű üzenetről. A közösségen kívülállóként nemcsak a csoportok fejlettsége, hanem a hatékonyságuk is feltűnő volt. Az embernek az az érzése, hogy mindenre van megoldás, ha probléma van, sőt, akkor is összetart a csapat, ha például egy találkozót szerveznek. Talán nem túlzás azt állítani, hogy családként működnek együtt a közösségek. Gondolhatnánk azt, hogy ez kizárólag az adott autótípus köré szervezett klubok sajátossága, azonban tévednénk. Azzal ugyanis, hogy maga az importőr vállalat és a márkakereskedők is támogatják a közösségeket, egy sokkal kiterjedtebb hálózat van jelen az országban. Egy ilyen ténylegesen márka köré csoportosult közösség már nem úgy kezelendő, mint perifériális hívők csoportja, hanem mint a márkájukra büszke kollektíva. Ez a fajta büszkeség és elégedettség pedig kétségkívül megjelenik a mindennapokban is, úgy az utcákon, mint az emberek magánéletében is. Így a közösség tagjai közötti kapcsolatok tovább tudnak erősödni, miközben egyre többen azonosulhatnak ezzel a világképpel. Kijelenthető tehát, hogy a Peugeot márkaközösségeinek pozitív hatása van a márka imázsára nézve? A válasz igen, noha a perdöntő számadatok jelenleg nem állnak a kutatás rendelkezésére. Az viszont bizonyos, hogy a márkaközösség hasznos munkát végez a márka életében, és a mai világ közösségi hálózatai további bővülést tesznek lehetővé. Azt a választ azonban, hogy a Peugeot mennyire tud élni ezekkel a fontos lehetőségekkel, csak az idő fogja megadni.