A páciensközpontú betegellátás marketingszempontú megközelítése a radioizotópos palliatív kezelések piacán

Absztrakt (kivonat)

Szakdolgozatomban a Magyarországon egyedüli radioizotópgyártó vállalat, a Magyar Tudományos Akadémia többségi tulajdonában álló Izotóp Intézet Kft. által előállított Multibone márkanevű csontáttét okozta fájdalomcsillapító injekció szerepét vizsgálom az egészségügyi szolgáltatások piacán. Az általam választott kutatási módszer a mélyinterjú volt. A téma komplexitásából eredően több szakértői interjút folytattam Komáromy Attilával, az Izotóp Intézet Kft. marketing vezetőjével, melyek során árnyalt képet nyertem ezen rendkívül összetett és speciális szakterületen jelenleg alkalmazott marketing eszköztárról. Problémafelvetésem elsődleges oka, hogy a nukleáris medicina készítményeit az egészségügyi piacon sokkal ritkábban alkalmazzák, mint ahányszor szükség lenne rájuk. Ennek hátterében elsősorban a terápiák finanszírozási problémái és az onkológusok nukleáris medicina iránti elköteleződésének hiánya, ezáltal a páciensek nem megfelelő ez irányú tájékozottsága, valamint a radioaktív gyógyszeripari termékekkel szembeni idegenkedése állnak. Fentiek értelmében a fájdalomcsillapító radioterápia a betegek és a – sokszor csupán részben – helyette fizető egészségbiztosító körében óriási, azonban az onkológiai szakorvosok körében sem elhanyagolható újdonságértékkel rendelkezik. A termék piacra kerülése óta out of pocket kategóriába sorolható. Ez a magyarázata annak, hogy a gyógyszer többnyire sokkal magasabb költségvonzattal jár a páciens számára, mint hagyományos versenytársai. A beteg életminőségét tekintve azonban a radioterápia alkalmazása jelentős javulást eredményez -, szemben a kábító hatású készítmények központi idegrendszerben történő romboló mellékhatásaival -, melyről a szakorvosi elköteleződés hiányában a páciens még nem igen kap teljes körű tájékoztatást az orvos-beteg kommunikáció során. Ugyanis napjainkban még jellemző folyamat, hogy az orvosok nem fordítanak kellő figyelmet az onko-pszichológiára, azaz nem követik kellő alapossággal nyomon, hogy milyen hatással van a páciens munkahelyi és családi életére a betegség. A nukleáris medicina ellátórendszerének működésében az információs aszimmetria jelensége megoldatlan problémának bizonyul. Ez mind gyártó és kórház (kezelőorvos), mint páciens felé kommunikáló fél között, mind a szakorvos-beteg relációban megfigyelhető jelenség. A páciensorientáltság így nem csak az orvos-beteg kapcsolatot érinti, hanem a klinikai szolgáltatások megszervezését is. Az Izotóp Intézet Kft. értékesítési gyakorlata az OEP-támogatás elnyerése mellett az orvosok ezirányú elköteleződésének és ez utóbbiból táplálkozó orvos-beteg kapcsolat függvényeként írható le, így a cég legkiemeltebb, megoldásra váró problémájaként a radiogyógyszer jól megfogalmazott értékajánlatának kezelőorvossal való megismertetése határozható meg. A gyógyszergyártó a nukleáris medicina szakorvosokkal összefogva a legnagyobb szakértelmet mutathatnák fel és a legnagyobb bizalmat kelthetnék a betegorientáltság jegyében. E lehetséges kooperáció az Izotóp Kft-re és a magyar egészségügyi rendszerre vetítve meglátásom szerint még számos, mindeddig kiaknázatlan lehetőséget rejt magában. Ezen összefogás a páciensközpontú betegellátás alapja, és egyben szakdolgozatom témája. Dolgozatom legfőbb célja az volt, hogy a Multibone releváns piaci szerepének vizsgálata keretében bemutassam a palliatív radioterápiák piacán jelenleg folytatott marketingtevékenységet, az alkalmazott marketing eszköztárat. Célom volt továbbá azon lehetőségek kutatása, melyek megvalósítása során az Izotóp Intézet Kft. nukleáris medicina szakorvosokkal történő kooperálásával a Multibone elérhetné a hatásosságának megfelelő értékesítési szintet. Szakdolgozatomban a bevezetést, elméleti és módszertani felvezetést követően a gyakorlati probléma elemzése során témaválasztásomnak megfelelően az egészségügyi rendszer elemeinek és szereplőinek rövid ismertetése után bemutatásra kerül az általam vizsgált palliatív radiogyógyszer gyártója, az Izotóp Intézet Kft., melyet a piacon alkalmazott versenytárs fájdalomcsillapító terápiák alternatíváinak feltérképezése követ. A dolgozat további részében bemutatom a fájdalomcsillapító radioterápiák piacán alkalmazott szolgáltatásmarketing eszköztárat. A gyakorlati elemzést egy stratégiai irányokkal bővített SWOT-mátrix-szal és javaslattételeim ismertetésével zárom. Az utolsó fejezetben összefoglalom dolgozatom célkitűzéseit, fő konklúzióit.