A sportesemények vonzereje a fogyasztók számára

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatom alapötlete abból a felismerésből, problémából ered, hogy a magyar labdarúgó-mérkőzéseket egyre kevesebb néző tekinti meg a helyszínen. Ezért kutattam dolgozatomban a szurkolói élmény összetevőit, az arra ható tényezőket gyűjtöttem össze és elemeztem. Ennek megértése hasznos lehet egy sportszolgáltató vállalat számára, hogy eredményesen és sikeresen tudja kiszolgálni a szurkolókat. Az alapkoncepcióm az volt, hogy a szurkolói élmény öt, egymással összefüggő faktorból tevődik össze, a mérkőzés látványából, a kimenet bizonytalansága okozta izgalomból, a szurkolótábor időszakos részévé válásának köszönhető közösségi élményből, az ehhez való eljutás folyamatából, azaz egyfajta rítusból, illetve a szurkoló által átélt áramlat élményből (Flow), amely nem kizárólagosan, de legtöbbször az előző összetevőknek köszönhető. Az élményre természetesen hatással van a szurkoló maga illetve a szolgáltató. A különböző tényezők más-más intenzitással befolyásolják ezt az élményt, amelynek mértékét nem kutattam, a hogyanjukra voltam kíváncsi. Ezen élmény összetevőit, kialakulását, összefüggéseit egy általam készített ábrán rendszereztem, amelyet aztán sorjában elemeztem. A szolgáltatások különlegességéből nehézségek adódnak a szolgáltatóvállalatok számára, mivel azok megfoghatatlanok, elválaszthatatlanok térben is időben, változékonyak és tárolhatatlanok. Ezen tulajdonságok megnehezítik a fogyasztó véleményének kialakulását, értékelését, a döntési folyamatát. Ezért szükséges a vállalatnak megismernie a szurkolót, hogy megfelelő tudással rendelkezzen a marketingstratégia kialakításához. A szurkolót nagyon sok, a szolgáltatótól független tényező is befolyásolja döntése során, ami végül a vásárláshoz, az esemény megtekintéséhez, a szurkolói élményhez vezet. Ilyenek a szurkolói kultúra, a motivációk, a kockázatok, a személyiség, az érzelmek, az érzelmi állapot és az elkötelezettség. E tényezők befolyásolási összetétele minden fogyasztónál különböző lehet. Miután a vállalat megismerte fogyasztóit, kialakíthatja marketingstratégiáját, terveket, akcióterveket készíthet. A szurkolók differenciáltsága végett szükség van a megkülönböztetésre, a megfelelő célcsoport megfelelő megszólítására. Ezekhez társítani kell egy működő marketing eszközrendszert, amelynél kiemelt figyelmet kell szentelni az emberi erőforrás, a fizikai megjelenés és a folyamat menedzselésére. E fogyasztó által érzékelt szolgáltatásminőségi összetevők közvetlen hatással vannak a szurkolói élményre. Az elméleti háttér igazolta az ábrám felépítését, amelyet empirikus kutatással figyeltem meg. A kvalitatív kutatás két formájával, a mélyinterjúkkal és a netnográfiaval tártam fel az élmények összetevőit, befolyásoló tényezőit. A kutatásom során szinte kivétel nélkül előjöttek az említett összetevők, befolyásoló tényezők. A kutatásomat nem magában elemeztem, hanem az egyes részek elméleti hátterét próbáltam meg ezzel színesíteni. Egy menedzseri implikáció megírásával a leírtak gyakorlati alkalmazását, hasznosíthatóságát igyekeztem röviden összefoglalni. Befejezésként összefoglaltam a tapasztaltakat, illetve a felhasználhatóságát és egy további kutatás lehetőségét ismertettem.