Arculat a vendéglátásban : A tökéletes atmoszféra megteremtése a Starbucks kávézólánc példáján

Absztrakt (kivonat)

A különböző, globálisan működő gyorsétkezdéknél nagyon fontos a standardizáltság a termék és szolgáltatás minősége, valamint az üzletek megjelenése szempontjából. Arculat a vendéglátásban című szakdolgozatom megírásával az volt a célom, hogy felfedezzem a szolgáltatóipar ezen szegmensében azokat a tényezőket, amelyek hozzásegítik a világot behálózó gyorséttermi láncokat a kedvező image kialakításához. Abból a feltételezésből indultam ki, hogy a vendéglátásbeli arculat jellegéből adódóan különbözik a csupán vizuális és szervezeti kulturális alapokon nyugvó, hétköznapi értelemben vett vállalati arculattól. Először is, az elméleti rész keretein belül kifejtettem a vállalati arculat legfontosabb tudnivalóit. Ez után szűkítettem a vállalati arculat témakörét a vendéglátóipar halmazára. Szakirodalmi forrásokat kutatva, a vendéglátás-marketing sajátosságainak , és személyes tapasztalataim figyelembevételével arra a következtetésre jutottam, hogy a vendégek észlelése, és kialakuló lojalitása függ az érzékszervekre ható ingerek mindegyikétől – látás, hallás, szaglás, ízlelés, tapintás. Ezt összevetettem egy létező arculatelméleti modellel, miszerint a vállalati arculat három - a környezeti-, a vizuális-, és az emberi – összetevőből áll össze. Ezen elmélet és az érzékszervi marketing vegyítésének eredményeképpen hoztam létre az alábbi négy elemű modellt, mely véleményem szerint összefoglalja a gyorséttermi márkák arculatának felépítését: • Környezeti összetevő (elhelyezkedés) • Érzékszervi összetevő (látás, hallás, szaglás, ízlelés, tapintás) • Emberi összetevő (a személyzet szerepe) • Élmény összetevő (kiegészítő szolgáltatások) Azt gondolom a fenti modell iránymutatást adhat vendéglátó vállalatok arculatának a megtervezésekor. Ezt igazolandóan kiválasztottam a világ egyik legdinamikusabban terjeszkedő gyorsétkezdéjét, a Starbucks kávézóláncot. Az idén, 2001-bn 40 éves évfordulóját ünneplő Starbucks folyamatos arculatformáláson ment és megy keresztül, ideálisnak tartottam gyakorlati elemzés tárgyaként A fenti négy összetevő alapján megfigyelésest végeztem a vállalat három hazai, és számos Egyesült államokbeli egységében. Elemeztem a vállalat arculatát, Szakdolgozatom végén arra a megállapításra jutottam, hogy a Starbuckshoz hasonló gyorsétkezdéknél nem feltétlenül az árusított termékek funkcionalitása, hanem sokkal inkább a fogyasztás köré épített élmény, a fogyasztási környezet eredményezi a vállalatok sikerét.