Hogyan kommunikál egy sportliga? Az NBA Twitter profiljának elemzése

Absztrakt (kivonat)

A szakdolgozatomban a világ egyik legnépszerűbb és gazdasági szempontból legbefolyásosabb sportligája, az észak-amerikai National Basketball Association, az NBA online kommunikációját vizsgálom a szervezet Twitter profiljának elemzése által. Kutatásom célja annak feltárása, hogy az NBA milyen módon generál magas elérést és interakciót egy közösségimédia-platformon, vagyis milyen saját gyártású tartalmak megosztásával képes növelni a rajongói érdeklődést, bővíteni az online közösségét. A szakirodalmi keretben ismertetem a kutatás szempontjából releváns témaköröket, tehát a szolgáltatásmarketing, a marketingkommunikációs eszközök, az online marketing, a közösségi média, a sportmarketing, valamint a digitális kommunikáció és közösségi stratégia elméleteit és eszközeit. A kutatásom során az NBA fennállásának 75. évfordulóját ünneplő, 2021-2022-es szezon alapszakaszának 22. játékhete alatt publikált bejegyzéseket, vagyis a 2022. március 14. és 2022. március 20. között megosztott, összesen 592 darab tweetet vizsgálom a tartalomelemzés módszertan alkalmazásával. A tweetek formai elemei alapján megkülönböztetem az új típusú, a retweet és a válasz bejegyzéseket, ezután kategorizálok a tartalmi elemek szerint. Ezt követően a két meghatározott sikerességi mutató alkalmazásával a kvalitatív tartalmi elemeket összevetem a kvantitatív eredményekkel. Az elemzés során megállapítottam, hogy az új típusú bejegyzések a legsikeresebbek – ezt a magas minőségű, egyedi vizuális és audiovizuális tartalmak eredményezik, amelyek kiegészülnek az NBA-re vonatkozó szleng kifejezésekkel, és olyan emojikkal, amelyek figyelemfelkeltő funkciót töltenek be. Jelentősnek bizonyultak a liga történelméhez, valamint a jelenlegi legnépszerűbb játékosok kiemelkedő egyéni teljesítményéhez kapcsolódó bejegyzések. Végezetül megállapítottam, hogy az NBA Twitteren zajló kommunikációja elsősorban marketingkommunikációs és tartalomgyártó funkciót tölt be. Az NBA magas aktivitással és minőséggel, közérthető, ugyanakkor a szurkolói kör sajátos nyelvét is használó tartalommal éri el a magas követői aktivitást annak ellenére, hogy közvetlen formában nem válaszol a rajongóknak és a partner vállalatoknak, illetve a bejegyzésekben gyakran megjelölt csapatoknak és játékosoknak sem.