Divat-kommunikáció: A H&M fenntarthatósági kommunikációjának változása 2020 és 2021 között

Absztrakt (kivonat)

Ez a dolgozat az egyik legsikeresebb és legismertebb ruhagyártó vállalatnak, a H&M-nek a fenntarthatósági kommunikációját vizsgálja azzal a céllal, hogy feltárja hogyan változott 2020 és 2021 között a márka fenntarthatósággal kapcsolatos kommunikációja a vállalat Facebook-posztjainak, a fenntarthatósági jelentéseinek, illetve a sajtóközleményeinek elemzésén keresztül. A tartalmi változások mellett a kutatás kifejezetten fókuszál arra, hogy a vállalat kommunikációjában hogyan változott a fogyasztók edukálására vonatkozó információk aránya, mivel a fogyasztók információkkal való ellátása az egyik első lépés egy fenntartható működés felé vezető úton. A témakör megfelelő feldolgozásához és a kutatási kérdés megválaszolásához számos elsődleges és másodlagos forrást használtam fel. Az elsődleges forrásokat főként az Európai Unió fenntarthatósággal kapcsolatos dokumentumai, illetve a H&M Group fenntarthatósági jelentései és cikkei adták. A másodlagos források tekintetében a fenntartható divattal kapcsolatban átfogó áttekintést adott Jochen Strähle Green Fashion Retail című műve, míg a fast fashion és a fogyasztói magatartás témakörének megértésében fontos szerepe volt Joy és társainak 2012-ben végzett kutatásának. A kutatási kérdés megválaszolásához a tartalomelemzés módszerét választottam. A kutatás főbb eredményei szerint a H&M fenntarthatósággal kapcsolatos kommunikációja aktívabb lett 2020 és 2021 között, azonban a posztok tartalmát tekintve a fenntarthatósággal kapcsolatos üzenetek közvetítésében meghatározó szerepet játszó ösztönző, informáló posztok száma csökkent. Ezek az eredmények arra engednek következtetni, hogy annak ellenére, hogy a H&M jelentős energiákat fektet abba, hogy hatékony fenntarthatósági stratégiát dolgozzon ki, nem kommunikálja ezeket a célokat a fogyasztói felé. A dolgozat egy tág áttekintést ad a H&M valamennyi kommunikációs csatornáin keresztül történő fenntarthatósági kommunikációjáról, azonban nem vizsgálja a tartalmak fogyasztókra gyakorolt hatását. A korábban végzett kutatások alapján lehet arra következtetni, hogy a fogyasztók nincsenek elegendő információ birtokában a megalapozott ruhavásárlási döntésekhez. A jövőben érdemes lenne megvizsgálni ezeknek a tartalmaknak a hatását a fogyasztókra, akár nemzeti, akár nemzetközi szinten.