Sport és Sör : A Heineken UEFA Euro2020 kampánya és hatása forgalmára, márka ismertségére

Absztrakt (kivonat)

Labdarugó mérkőzések elkerülhetetlen kiegészítője a sör, akár társaságban nézzük egy vendéglátó helyiségben, akár otthon, egyedül. A ráhangolódás és közösség építés, hozzátartozás fontos eleme, az unalmas pillanatok áthidalója, az izgalmas pillanatokban pedig szorongatható eszköz. 2021 nyarán rendezték meg az előző év során elmaradt Euro2020 labdarugó Európa bajnokságot, melynek kiemelt szponzora a Heineken. Dolgozatomban kommunikációs vonatkozásban vizsgálom a marketingkampányok kialakítást, melyet gyakorlati példán keresztül vezetek le. A szakirodalmi összesítés során áttekintem a legfontosabb lépéseket, melyeket meg kell határozni egy kampány kialakításához. A dolgozat gyakorlati részében a Heineken Hungária Sörgyárak Heineken márkájának Euro2020-as kampányát elemzem, miként befolyásolja a labdarúgó esemény a Heineken marketingstratégiáját, miként épül fel a kampány, milyen eszközök juttatják el az üzeneteket a fogyasztókhoz. Eszközök tekintetében az ATL, televíziós reklámozás és BTL, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklámozás eszközeit vizsgálom meg részletesebben, illetve ezeknek a márkára és forgalmára gyakorolt hatását. Témaválasztásomban közvetlen kapcsolatom és érdeklődésem a Heineken márkával, a kampánytervezéssel, és az integrált marketinggel motivált. Elemzésemben Kotler stratégiai marketing szemléletét veszem alapul, míg a marketingkommunikáció, a médiaismeret témájában Bauer András, Horváth Dóra, Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid, Nyírő Nóra, Csordás Tamás, Szakály Zoltán irodalmát vizsgálom. A vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklámozás elemzését a DAS, Dunnhumby és Auchan által rendelkezésre bocsátott adatok alapján végzem, míg a márkára gyakorolt hatást egy pre- és post kutatással lehetne leginkább felmérni, ennek hiányában a Brand Guidance System eredmények áttekintésével vizsgálom azt. Eredményeimet szeretném a következő évi Heineken labdarúgó szponzorációs kampány vagy a következő országos kampány tervezése során felhasználni: milyen lépések vezettek az Euro2020 sikeréhez, mik azok a tényezők, amiket fel kell használni a következő időszakban, illetve mik voltak azok a lépések, amiket újra kellene gondolni a következő évben.