A család mint eszköz a fogyasztói reklámok kommunikációjában : Az idilli családkép megjelenése az audiovizuális reklámokban

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatomban az audiovizuális reklámokban megjelenő idilli családképet vizsgálom, arra a kérdésre keresem a választ, hogy a fogyasztóra gyakorol-e valamilyen hatást, ha az audiovizuális reklámban megjelenik a család mint kommunikációs eszköz, avagy sem. Azt elemzem, hogy az idilli családkép megjelenítésével történő reklámozás nagyobb szimpátiát, pozitívabb érzéseket vált-e ki a befogadóból, mélyebb benyomást gyakorol-e a nézőre, mint azok a reklámok, amelyekben nem jelenik meg a családi kép. A reklámokon belül az édességreklámokat vizsgálom, azon belül is a csokoládéreklámokat, ugyanis ezekben a reklámokban saját tapasztalataim szerint kifejezetten gyakran jelenik meg a családi kép, a felhőtlen gyermekkor állapota. A kutatás során bemutatom, hogy a kiválasztott reklámokban hogyan jelenik meg a családi kép, illetve minden családi jelenetet tartalmazó reklám mellé párosítottam egy olyat, amelyik nem tartalmaz ilyen képet. A reklámpárokat tartalmazó kérdőív kitöltői között vizsgálom, hogy a befogadókat befolyásolja-e, hogy egy termék reklámjában megjelenik-e az idilli családkép, avagy nincsen rájuk hatással. Az aranyosság felhasználása a reklámokban Möller (2011) szerint univerzálisan kódolt pozitív érzéseket vált ki a befogadóban, és ez az érzés automatikus mechanizmusként tovább terjedhet a márkára is. Ezt a kutatást alátámasztja Babinszki, Balázs & Hidegkuti újabb, 2016-os tanulmánya: vizsgálatuk kimondja, hogy a pozitív érzés, amelyet eredetileg a reklám vált ki, automatikus mechanizmusok által tovább terjed a hirdetett termékre, valamint a márkára is, ezért fontos vizsgálni, hogy a családok megjelenése a reklámokban vált-e ki pozitív érzést a befogadóból, és ez hatással van-e a reklámban hirdetett márkára. A kutatás alapján az első hipotézisem – miszerint azonos ismertségű, különböző márkák esetén, amennyiben az egyik márka audiovizuális reklámja tartalmaz idilli családképet, a másik pedig nem, a fogyasztók az audiovizuális reklám alapján szívesebben döntenek amellett a reklám mellett, amely az idilli családképpel kommunikál – beigazolódott, azonban a második hipotézis – egy márka két reklámja esetében, amennyiben az egyik reklám idilli családképpel kommunikál, a másik reklám pedig nem, az idilli családképet tartalmazó reklám pozitívabb benyomást kelt a fogyasztóban – beigazolásához vagy megcáfolásához további vizsgálatok szükségesek. A befogadóban lejátszódó folyamatokról újabb kutatások. szükségesek, amelyek arra fókuszálnak, hogy milyen tényezők befolyásolják a nézőt egy-egy reklám megnézése közben.