Egyszerű reklámok vagy gondolkodásformáló eszközök? Az alkoholreklámok hatása az alkoholfogyasztás társadalmi megítélésére.

Absztrakt (kivonat)

Kutatási háttér, cél: Szakdolgozatom az alkoholos ital reklámok hatását vizsgálja az alkoholfogyasztás társadalmi megítélésére. Kutatja, hogy hogyan összeegyeztethető az alkohol népszerűsítése az alkoholfogyasztás deviancia jellegével, illetve hogy milyen hatással vannak az alkoholos ital reklámok a társadalom alkohollal szembeni hozzáállására. Dolgozatom feltételezi, hogy az egyre szigorodó szabályozásoknak köszönhetően a reklámok a tudatos fogyasztás népszerűsítői lesznek, illetve hogy a többségi társas helyzetben történő ábrázolás miatt az alkohol akár a közösségi élet elmaradhatatlan kellékeként is értelmezhető lesz. Kiemelt források: Szakdolgozatom első két szegmensében elméleti áttekintésében részletezem Tellis és Ambler (2007) a reklámokat négy időszakra bontott művét, melyben jól láthatóan mutatják be útjukat a balrangrajzoktól az interneten targetáló hirdetésekig. Móricz (1999) szakmai hozzáértése is elengedhetetlen a reklámpszichológia attitűdformálásáról írt értekezéseivel, amelyben kifejti a cselekvésre való készenlét elérésének erejét. Room művéből (2010), melyben az európai globalizált kultúra alkohollal szembeni hozzáállását részletezi, megtudhatja az olvasó, hogy Európában az alkoholfogyasztás a mindennapi életbe is integrálódott. Elekes, a magyar alkoholhelyzetet bemutató írásai (2004, 2009, 2015) is fontos szerepet kapnak a tudományos háttér megalapozásában. Bepillantást engednek a generációk közötti ú különbségekre, hogy az alkoholproblémával kapcsolatos félelmek jelentősebben vannak jelen az idősebb korosztályokban, míg a fiatalabb generációk inkább a droghasználattól tartanak. Módszertan: Dolgozatom harmadik részében Krippendorf (2004) és Géring (2014) tartalomelemzéssel kapcsolatos szakirodalmai adják meg kutatásom módszertani alapját: írásom tíz alkoholos ital reklámjának tartalomelemzését mutatja be, melyekben többek között a megjelenő verbális tudatos alkoholfogyasztás mellet szóló figyelmeztetések előfordulására és az alkoholfogyasztás kontextusa kerül meghatározott kategóriákon belül kódolásra majd interpretálásra. Következtetések, további kutatások: A tartalomelemzés végső következtetései, hogy napjainkban az alkoholos ital reklámok egy tudatosabb fogyasztói kultúrát népszerűsítenek mint ami a magyar társadalomban megszokott, így hatásuk a téma általános megítélésére várhatóan a tudatos és mértékletes fogyasztás irányába mutató lesz. További kutatásokat a reklámok attitűdváltoztató hatásairól, szabályozásokkal kapcsolatos fejlődésükről, illetve társadalom szintű, hosszú távú hatásairól lenne érdemes végezni a felvetett dilemma tisztázásának érdekében.