Mi befolyásol minket a borválasztásban? Avagy borpiaci marketingtechnikák és a háttérokok vizsgálata fókuszcsoport segítségével.

Absztrakt (kivonat)

,,Az élet olyan, mint egy üveg mámorító bor. Néhányan megelégednek azzal, hogy elolvassák a palackon lévő címkét. Mások meg is kóstolják, hogy mi van az üvegben.” Az idézet Anthony de Mello-tól származik (2014), amellyel bevezetném a témámat, ami nem más mint a hazai borpiac marketingje, és a választásunkat befolyásoló tényezők. A témaválasztásom azért esett a borpiacra, mert személyesen is érdekesnek találom ezt a területet, illetve kutatások terén is úgy gondolom rejt még önmagában kiaknázatlan lehetőségeket. Dolgozatomban ismertetem a magyar bor történelmét és a borhoz kötött fogyasztói szokásokat. Ahhoz hogy megértsük a borkultúra fontosságát Magyarországon, szükséges megismerni a történelmi múltját is. A fogyasztói attitűdök alakulását fogom vizsgálni korábbi kutatások mentén, illetve döntési mechanizmusokat a borválasztás szempontjából. Célcsoportom a hétköznapi borivó (a borászat területén számottevő tapasztalati és elméleti tudással nem rendelkező, bort nem rendszeresen fogyasztó), hiszen ez a legnagyobb létszámú csoport társadalmunkban, a lakosság 32%-a (Totth & Szolnoki, 2019). A célcsoportot a dolgozat során részletesebben is definiálom. Feltételezésem szerint a borválasztásnál fontos szerepet játszanak olyan meggyőzési technikák, mint például a társadalmi bizonyíték elve és a tekintély elve (Cialdini, 2009). Egy fókuszcsoportos kísérlet keretein belül szeretném vizsgálni a döntési attitűdöket, a borválasztási szokásokat. Kutatásom során használt szakirodalom mind a bortermelés történelmi hátterét ismerteti, illetve a különböző meggyőzési technikák működését is definiálja. Kutatásom célja megfigyelni azt, hogy mekkora hatással vannak üzleti kommunikációban használt meggyőzési technikák (társadalmi bizonyíték elve, tekintély elve, storytelling) a fogyasztókra, ezen belül is a bort alkalmanként fogyasztó, hétköznapi, borászati háttérrel egyáltalán nem rendelkező társadalmi rétegre. Az eredmények alapján a választást egyik legjobban befolyásoló tényező a márkanév, amelynél a tekintély elvének tudományos háttere is visszaköszön. A társadalmi bizonyíték elvének befolyásoló ereje nem bír számottevő erővel, a storytelling nem megfelelő helyen való alkalmazása pedig kifejezetten taszító lehet bizonyos vásárlók szemében.