Illatok, érintések, dallamok, csillogás : Az érzékszervi marketing újszerű világa, különös tekintettel a szagérzékelésr

Absztrakt (kivonat)

Egy fülbemászó dallam, egy finom illat vagy egy bársonyos tapintású textília kellemes érzésekkel tölti el a fogyasztókat. Ezen ingerek sokszor nem is tudatosulnak a befogadókban, mégis pozitív hatást váltanak ki. Az érzékszervi marketing eszközei, szinte „láthatatlan, észrevétlen” módon befolyásolják a vásárlókat, és jelentős mértékben hatnak az érzelmeikre, döntéseikre. Dolgozatomban próbáltam mélyebben megérteni, értelmezni és bemutatni az érzékszervekre ható marketingeszközök befolyásoló hatását és hatásmechanizmusát, különös tekintettel a szagérzékelésre. Az érzékszervek közül a szaglást vizsgáltam részletesen, mivel a naponta átélt érzelmek 75%-át a körülöttünk lévő illatok alakítják (Erenkol, 2015). A szaglás áttekintése mellett a látást, hallást és tapintást mutattam be. Kutatásaimban fontos szerepet játszottak érzékszerveink egymásra gyakorolt hatásának bemutatása is, mert például a látás olyan fejlett és összetett folyamat, ami többszörösen kölcsönhatásba léphet olyan érzékszervekkel, mint a hallás, tapintás és szaglás (Calvert & Thesen, 2004). Érzékszerveink hatásmechanizmusának, jellemzőinek tudományos bemutatása mellett, számos gyakorlati példával támasztottam alá, hogy hol, milyen iparágakban, milyen módon használják fel „ellenünk láthatatlan marketingeszközeiket”. Kvalitatív kutatásom középpontjába a szagérzékelést állítottam. Az illatok gyakran nagyon mély érzelmeket is felszínre hoznak, mivel fel tudnak idézni bármilyen emléket az idő múlásától függetlenül (Bell, 2007). Kvalitatív kutatásom során három különböző illatot szagoltattam a résztvevőkkel, az adatfelvételt kérdőíves módszerrel bonyolítottam le. Vizsgálataim során bemutattam, hogy az egyes emberek szaglása mennyire különbözik egymástól, és hogy ugyanaz az illat mennyire eltérő érzelmeket, hangulatokat vált ki belőlük. Kutatási vizsgálataim eredményei számos, a korábban már elméletben bemutatott megállapításra szolgáltak gyakorlati bizonyítékként. Miért alkalmazható például jól a citromillat a tisztítószerek illatosítására, és egy illatmarketinggel foglalkozó cég miképp váltja be az enteriőr parfümjéhez társított ígéreteket, vagy egy kevésbé ismert orientális illat megítélése miképp változik egy távolabbi, esetünkben az európai kultúrkörben.