Minden szupi-szuper…? A LEGO® termékek vásárlóinak fogyasztói magatartásának vizsgálata a környezettudatosság és a fenntarthatóság mentén

Absztrakt (kivonat)

Dolgozatom célja, hogy a környezettudatos fogyasztói magatartást vizsgáljam a LEGO® termékek vásárlói/fogyasztói körében. Egy primer kérdőíves kutatás és egy LEGO® termékre kialakított conjoint elemzés szolgál kutatási területem alapjául. Szakdolgozatom három főbb pillérre épül fel. Az első szakasz szolgál a kutatás elméleti hátterének a megalapozására: bemutatásra kerül a környezettudatos fogyasztói magatartás fogalma, szervezeti/vállalati, valamint egyéni/fogyasztói szinten is összefoglalom a fontosabb jellemzőket. Utána a témához kapcsolódó releváns modellek kerülnek bemutatásra, végül a szocio-demográfiai és pszichológiai tényezők felsorolásával zárom az első pillért. A második szakasz során a kutatás jelentős lépéseit ismerhetjük meg: a kérdőíves kutatás rövid ismertetője, a conjoint analízis módszere, illetve a kettő kombinációjának előnyei kerülnek bemutatásra szemben más kutatási módszerekkel. A harmadik pillérben megismerhetjük a kérdőíves kutatás számszerű eredményeit az egyes környezettudatos fogyasztói magatartást vizsgáló kijelentésekre adott válaszok alapján. Igazolódott azon feltevésem, hogy a női vásárlóknál a környezettudatos fogyasztói magatartás erősebb. Az idősebbek és a fiatalabbak között bizonyos esetekben megfigyelhető az a jelenség, hogy minél fiatalabb valaki, annál „zöldebb” a viselkedése. Magasabb keresettel rendelkezők között is erősebb a környezettudatos fogyasztói magatartás. Utána betekintést nyerhetünk egy a LEGO® Csoporthoz tartozó közvetlen partner vásárlói összetételébe. A vásárlói nagyobb arányban nők, így esetükben érdemes figyelni arra, hogy mennyit fókuszálnak a tevékenységeikben a környezettudatos fogyasztói magatartás támogatására. A conjoint analízis alapján megállapításra került, hogy a fogyasztók nyitottak lennének a zöldebb LEGO® termékekre, azonban az árérzékenység komoly probléma lehet, ha a környezetbarát termékek esetében a változtatások többletköltségeit a fogyasztókkal fizettetnék meg. A pillér végén a zöld marketing segítségével ajánlásokat teszek, mit tudnak tenni annak érdekében a vállalkozások, hogy növeljék/erősítsék a környezettudatos fogyasztói magatartást a vásárlóik körében: az áruk kiszállítási lehetőségeinek átalakítása, a műanyag hulladék csökkentése, valamint a termékek csomagolásának átalakítása is a javaslatok között szerepel.