Az online fogyasztói magatartás, valamint a fast fashion divatmárkák kommunikációjának alakulása a koronavírus következtében

Absztrakt (kivonat)

2020 és a COVID-19 vírus megjelenése rengeteg változást hozott a mindennapi életünkbe mind az offline, illetve mind az online területeken. Megváltozott a társas viselkedésünk, a szórakozásunk/kikapcsolódásunk módja, és bizony a vásárlásaink is átalakultak, igazodtak a kialakult helyzethez. A „social distancing”, azaz a társadalmi távolságtartás nevében jelentős tevékenységünk tevődött át az online térbe részlegesen, vagy teljes mértékben, ideiglenesen vagy pedig maradandóan. Szakdolgozatom középpontjában a világjárvány alatt is jól, sőt még jobban teljesítő online kereskedelem áll, azon belül is a fast fashion márkák online marketingkommunikációja, illetve az online fogyasztói magatartás, valamint e két fontos tényező kapcsolata. Kutatásom kvantitatív kutatási módszerekkel készült. Tartalomelemzéssel megvizsgáltam négy ismert fast fashion márka (H&M, Orsay, Mango, Uniqlo) Instagram kommunikációját a járvány kezdeti időszakától, azaz 2020. márciustól – 2021. januárig bezárólag. Itt elsősorban olyan tényezőket figyeltem meg, mint a vírushelyzetre való bármiféle utalás a kommunikációban, illetve a megosztott tartalom jellege, hangulata vagy a közös hashtag használat. Megfigyeléseimből kiderül, hogy a márkák igazodtak a járvány alakulásához, azokban a hónapokban, amikor a helyzet rosszabb volt, a bejegyzéseikben is gyakrabban megjelentek például az otthon töltött időre, a home officera, valamint az egészség fontosságára vonatkozó konkrét vagy közvetett utalások. Kutatásom másik része online kérdőíves adatfelvételre épül, mely során az internetes ruhavásárlási szokásokat, a gyakoriságot, illetve a COVID-19 járvány, valamint a közösségi média online rendelésekre tett hatását vizsgáltam. A megkérdezetteim jelentős része olyan Facebookos csoportokból származott, amelyek divattal, illetve online ruha és kiegészítők vásárlásával kapcsolatosak. Ennek köszönhetően kutatásom kizárólag nőkre koncentrálódik. Elemzésem többek között rávilágít a közösségi média befolyásoló erejére, arra, hogy a rendszeres közösségi média használat, illetve aktivitás e platformokon, növeli az online vásárlói hajlandóságot. Továbbá, hogy az E-kereskedelemmel kapcsolatos olyan bizalmi tényezők, mint a rendelt termék visszavitelének lehetősége, pozitív hatással van a vásárlások gyakoriságára. Összességében a pandémia hatására, a válaszadóim többsége nem rendel többet az internetről ruhát, kiegészítőt vagy lábbelit. A márkák közösségi oldalán történő változásokkal kapcsolatban azonban mind gyakoribb promóciókról és online kedvezményekről számoltak be.