Kommunikációval megtérülő befektetés? A rendezővárosok kulturális reprezentációjának vizsgálata a XXI. századi nyári olimpiai játékok kommunikációjában

Absztrakt (kivonat)

3,2 milliárd ember, a Föld lakosságának csaknem fele. Ennyien követték figyelemmel legalább egy percig a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (IOC) becslései szerint a 2016-os riói olimpia televíziós közvetítéseit. A legnagyobb multisportesemények, a nyári olimpiák elképesztő figyelemnek örvendenek szerte a világon, így gazdaságilag sem elhanyagolható a hatásuk. Egy olimpia megrendezése egyes becslések szerint mintegy 8 milliárd dollárba kerül, amely jelentős befektetést igényel a rendező országok részéről. Ennek megtérülését többek között az ország rivaldafénybe kerülésétől, annak turisztikai fellendítő hatásaitól várják, amelyek óriási kommunikációs potenciált hordoznak magukban. Ezt a hatalmas érdeklődést minden rendező ország igyekszik megragadni, és a három hétig tartó figyelmet minél jobban saját hasznukra fordítani. Szakdolgozatomban azt vizsgáltam, az arculati elemek esetében milyen eszközöket vetettek be a szervezőbizottságok, és milyen hatásfokkal valósultak meg a kulturális reprezentáció jegyei. A kutatást a XXI. századi, már lezajlott nyári olimpiai játékok körében (Sydney 2000, Athens 2004, Beijing 2008, London 2012, Rio 2016) folytattam le. A vizsgálatot két lépésben végeztem el, kvantitatív és kvalitatív módszerek ötvözésével. Az első fázisban teret engedtem a különböző pályázatok bemutatásának, az előkészítési fázis során felmerülő kérdéseknek és azok megoldásainak, illetve azt vizsgáltam csekklista-szerűen, az adott olimpiai játékok vizuális megjelenésében milyen területeken mely tényezők voltak jelen. Ezen faktorokat, arculati jegyeket összesítettem, így képet alkotva arról, mely elemek voltak jelen az adott esemény kommunikációs hátterében. A második fázisban már ezeknek az objektív alkotójegyeknek a szubjektív megítélését kutattam. Arra voltam főként kíváncsi, milyen hatásfokkal történt meg a kulturális reprezentáció, illetőleg a különböző arculati elemek mennyire nyerték el a mintavétel tagjainak tetszését, és az egyes jegyek közül melyik tetszett a legjobban és legkevésbé a mintavétel tagjainak. Az eredmények során a legfontosabbnak azt a megállapítást tartom, hogy összefüggés van a kulturális reprezentáció és a tetszési index között – azaz minél jobban megegyezik az arculat a rendezővárossal kapcsolatos előzetes elképzelésekkel, annál jobban tetszik a befogadóknak. A XXI. századi nyári események közül a 2016-os riói olimpia kapta a legmagasabb átlagot (1-től 5-ig tartó skálán elemezve) a mintavétel tagjaitól mind a két szempontot figyelembe véve (kulturális reprezentáció: 4,17; tetszési index 4,14), míg a lista utolsó helyén a 2012-es londoni olimpia végzett (kulturális reprezentáció: 3,05; tetszési index 3,26). Az arculati jegyek magasabb pontszámot kaptak egy kivételével minden esemény alkalmával olyan válaszadóktól, akik rendszeresen követik az olimpiai történéseket. Úgy vélem, az eredmények hasznosíthatóak egy jövőbeli olimpiai arculat tervezése során, tendenciózusan leszűrhetőek, milyen arculati jegyeket hogyan értékelnek a befogadók, és mely elemek hatékonyabbak vagy kevésbé hatékonyak a felhasználók számára.