Édes kísértés : Édességipari termékek szlogenjeinek kontrasztív vizsgálata három nyelv vonatkozásában

Absztrakt (kivonat)

Bearanyozza a különleges pillanatokat – ez a Ferrero Rocher szlogenje, és talán ez jól leírja az édességek szerepét életünkben. Legyen szó ünnepekről, baráti összejövetelekről, vagy akár önjutalmazásról egy nehéz nap után, az édességek számos különféle szituációban vesznek részt életünkben. Épp meghatározó szerepéből és jelentős keresletéből kifolyólag, igen nagy kínálattal rendelkezik. Ezáltal telített a piac, és így azok a cégek, amelyek piacvezetők szeretnének maradni a szoros versenyben, mindenféleképpen erős marketingkommunikációs stratégiával kell rendelkezzenek. Ehhez, a termékek szintjén is elengedhetetlen tűnik olyan központi márkaazonosító eszközök alkalmazása, mint a szlogen. Dolgozatomban édességipari termékek szlogenjeit vizsgálom nyelvi és retorikai szempontok alapján. Célom, hogy rávilágítsak az esetleges különbségekre és hasonlóságokra a három vizsgált (angol, német és magyar) nyelvterületen. A szakirodalmi áttekintésben olyan a dolgozat szempontjából releváns kutatási területekre térek ki, mint a globális marketing, ehhez Keegan és Green tanulmányait veszem alapul. További lényeges témakör a márkázás területe, itt főként Papp-Váry Árpád kutatásaira hivatkozom. Elengedhetetlen a kutatás szempontjából az élelmiszer-marketing területének behatóbb vizsgálata is, ehhez Szakály Zoltán tanulmányaira hivatkozom. Valamint az édességek és a szlogenek tekintetében, számos nemzetközi és magyar szerző kutatásait és tanulmányait mutatom be. Kutatásomban két kvalitatív módszertant alkalmazok. Először globális piacon jelenlévő termékek magyar, angol és német nyelvű szlogenjeit vizsgálom formai, nyelvi és retorikai szempontok alapján. A tartalomelemzést követően pedig, három piacvezető édességipari cég márkamenedzsereivel készítettem interjút a témában. A kutatás eredményeként azt láthatjuk, hogy vannak meghatározott irányelvek az édességipari termékek szlogenjeinek megalkotásában (így például a retorikai elemek alkalmazása, az eredeti szlogen átvétele/lefordítása), azonban azok alkalmazása márkától, illetve adott terméktől nagymértékben függ. Tehát, habár az angol nyelv központi szerepet játszik a globális termékek lokális adaptációjának elkészítése során, mégis az adott nyelvi eszközök és nyelvi korlátok sok esetben felülírhatják ezt az elvet, és bizonyos szintű szabadságot engedhetnek a szlogenalkotáskor. Végső következtetésként elmondható, hogy habár vannak bizonyos szlogenalkotási és marketingstratégiai irányelvek, ezek termékenként, illetve globális és lokális termékek esetén jelentősen eltérhetnek. A legfőbb szempont, hogy a termék megfelelő módon közvetítse a márka üzenetét a vásárlók számára, és gyakorlatilag ez határozza meg az eszközök alkalmazását és a stratégia kialakítását. Habár a kutatás változatos szempontok körül járásával vizsgálja a kutatási területet, mégis indokoltnak tűnik az elemzés további tényezőkkel való kiegészítése, annak érdekében, hogy egy még komplexebb képet kaphassunk az édességipari termékek szlogenalkotási technikáiról. Többek között a dolgozat nem vizsgálja a reklámok további tényezőit például vizuális elemeket, illetve dallamot (jingle) amelyek erősen befolyásolhatják a szlogen megalkotását, és elősegíthetik a vásárlók számára közvetített üzenet sikeres befogadását. Mindezek mellett más egyéb iparágak szlogenjeinek kutatásba való bevonásával, feltételezhetően további érdekes márkázási és szlogenalkotási irányelveket tárhatnánk fel.