The brand behind EHF EURO 2022: Brand building and communication strategy of WATCH GAMES. SEE MORE.

Absztrakt (kivonat)

A dolgozat a 2022-es magyar-szlovák közös rendezésű férfi kézilabda Európa-bajnok-ság köré szerveződő – egyelőre csak ehhez az eseményhez köthető – márka, a Watch Games. See More. márkaépítését, valamint kommunikációs stratégiáját vizsgálja. Miután a márkaalko-tás, valamint annak szinte minden eleme egy újszerű megközelítés, és egy rendkívül összetett koncepció, valamint ebből fakadóan a márkaépítés gyakorlati megvalósulása is vizsgálatra ér-demes. A dolgozat a koncepció megalkotásának motivációjától egészen annak implementálá-sáig nyomon követi a folyamatokat. A legfőbb kutatási kérdések a márkaépítés gyakorlati megvalósulásának folyamataira irányulnak, valamint arra, hogyan érzékeli és értékeli a márkát és annak tartalmait a célközön-ség. összefoglalva, a dolgozat a következő kérdésekre keresi a választ: Miképpen lett kidol-gozva és fejlesztve a Watch Games. See More. márka? Melyek a kommunikációs stratégia leg-fontosabb pontjai? Tervezik-e más platformok és tartalomtípusok használatát is a későbbiek-ben? Hogyan érheti el az elképzelt szélesebb célközönséget a márka? Valóban sikeres-e a kon-cepció, nyitottak-e a célcsoportok az ötletre? Vajon a fesztivál koncepciója motivációs ténye-zőként szolgál-e a fogyasztók számára az eseményen való részvételhez? A kutatás egyrészt a szervezet Marketing és Digitális részlegének vezetője, Tordai Dá-niel együttműködésével, másrészt Bencsics Márk, a Watch Games. See More. márka kommu-nikációs vezetőjének közreműködésével zajlott. A két vezetővel interjúk készültek annak érde-kében, hogy mélyebben belátást nyerhessünk a 2022-es esemény koncepciójába, és így egy összefüggő rendszerben vizsgálhassuk a márka tartalmainak, kommunikációs csatornáinak és kommunikációs stílusának megfigyeléséből összegyűjtött információkat. Másrészt egy online kérdőív került közzétételre kézilabda rajongók, tanulók, valamint átlagos Facebook-felhasználók körében. A felmérés célja az volt, hogy ezáltal további részleteket tudjunk meg a Watch Games. See More. kommunikációs stratégiájáról. Ezen vizs-gálati rész arra a kérdésre kereste elsősorban a választ, hogy az emberek szívesen részt venné-nek-e sporteseményen a márka tartalmainak és megfogalmazott üzeneteinek megtekintése után, még akkor is, ha még soha nem vettek részt vagy gondolkodtak azon, hogy részt vegyenek egy ilyen kaliberű sporteseményen. A márkaépítési folyamatot nagyban befolyásolta a koronavírus-járvány, amelynek kö-vetkezményeként módosult a kommunikációs stratégia és a márkaépítés gyakorlati megvalósí-tása is A legtöbb kárt a BTL törekvések, valamint a közvetlenebb kommunikációs módszerek szenvedték el, mivel a szociális távolságtartás következtében nem volt lehetőség rendezvénye-ket tartani. Ezek a módosítások befolyásolták a kibővített célcsoportok elérésének hatékonysá-gát. A szervezők azonban sikeresnek ítélik meg a kampány digitális szegmensének eredmé-nyeit, különösen azért, mert így a nemzetközi piacokat és a célcsoportokat alaposabban meg-vizsgálhatták, tesztelve, melyik almárka képes nagyobb sikert elérni a különböző nemzetek kö-zött. A márka tartalmai és közösségi média használata a megkérdezettek túlnyomó többség-ének tetszett. Azon kitöltők, akik még nem hallottak a márkáról, a tartalmak alapján pozitívan értékelték azt. A válaszadók többsége a rövid videókat és képeket választotta legkedveltebb tartalomtípusként. A Watch Games. See More. többnyire ezekkel a tartalmakat alkalmazza, így elmondható, hogy a kommunikációs startégia megfelel a trendeknek és a követők, valamint a célcsoport igényeinek. A TikTok a ötödik lett a platformok „versenyében” a kitöltők körében, a legtöbb fiatal kitöltő aktív felhasználója ennek a felületnek, így a márkának is érdemes lenne valóban elindítania ezen a csatornánk is a kommunikációt. Az időbeli korlátokat lehet említeni a tanulmány fő limitációjaként, amely ugyanakkor nagyszerű lehetőség a jövőbeni kutatásra is, mivel egy erőteljesebb, eseményközpontúbb kom-munikáció veszi majd kezdetét a márka részéről a 2021. május 6-i csoportsorsolást követően, valamint ősszel, a napijegyek árusításának megkezdését követően. A jövőbeli kutatások irá-nyulhatnának arra, hogy a márka kommunikációja megváltozik-e a kézilabda-rajongók nö-vekvő figyelme mellett az esemény kezdési időpontjának közeledtével. Továbbá a tervezett TikTok csatornán közzétett tartalmak vizsgálata is hasznos adatokkal szolgálhatna a jövőbeli Európa-bajnokság szervezői számára is, hiszen az Európai Kézilabda Szövetség egyik legfőbb célj a jövőbeli kézilabda rajongók bázisának kialakítása, a fiatal generáció elérésére pedig a TikTok az egyik legjobb eszköz. Hasznos lenne továbbá, ha a torna után a résztvevők körében lenne egy vizsgálat, így jobban megismerhetővé válna, hogy miért döntöttek részvétel mellett az emberek, mi volt a fő motivációs tényező számukra, hogy jegyet vásároljanak és elutazzanak a helyszínekre. Továbbá a Watch Games. See More. által megálmodott fesztiválkoncepció és az élménycsomag haté-konyságát is fel lehetne mérni az eseményt követően, erre a legmegfelelőbb forma valószínű-síthetően a fókuszcsoport vizsgálat lenne.