Filter nélkül: változó divatkommunikáció és tartalomkészítés az Instagram felületén

Absztrakt (kivonat)

A divat művészete állandó változékonysággal jellemezhető, amelyet egyaránt formálnak társadalmi, gazdasági, és technológiai tényezők. Napjainkban az újmediális nyilvánosságok új felületeket teremtettek e művészet reprezentálására és terjesztésére, amelyek a divattal kapcsolatos közlések reformálását eredményezték. Ilyen új nyilvánosságnak tekinthető az Instagram felülete is, amely a korábbi divatviselkedés exkluzív hagyományait viszi tovább, megteremtve ezáltal az instagramolható divat jelenségét. A jelenség átalakította az öltözék alapvető rendeltetését, amely immáron felcímkézhetővé vált, így pedig azonnal hozzáférhetővé, vásárolhatóvá. Az öltözék újszerű reprezentálásához elengedhetetlen az ezt megörökítő tartalmak kompetitív jellege, ahol a divatot közvetítő szereplők a minőségi, tudatosan tervezett, és professzionális tartalomkészítés vizuális nyelvét alkották meg. Ezen esztétikai jellemzők kiemelten fontos szerepet játszanak a divattartalmak instagramolhatóságát tekintve, hiszen azok készítői kulturális és gazdasági tőkévé formálták képességeiket. 2020 márciusában a koronavírus-világjárvány megjelenése is változásra késztette a divat művészetét, s ekképpen a divat instagramolhatóságát. Szakdolgozatom központi témája a divatkommunikáció változásaira összpontosult a pandémia okozta hatások következményeként. Kutatásom során feltártam, miképpen változott a digitális tartalomkészítés, a tartalom struktúrája az egyes influencerek esetében az Instagram közösségi felületén. Vizsgálódásom tárgyát nemzetközi és magyar tartalomgyártók is egyaránt képezték, avégett, hogy átfogó képet kaphassak, milyen különbségek lelhetőek fel a különböző kultúrával rendelkező influencerek tartalmaiban, kommunikációiban, és stratégiájukban. Dolgozatomban körüljártam a divat meghatározását, annak kommunikációs és kulturális vonatkozásait olyan témában is gyakran idézett kutatók értelmezéseivel, mint Roland Barthes, Malcolm Barnard, vagy Georg Simmel. Az öltözködés médiakörnyezetben fellelhető formáit Keszeg Anna tanulmányának segítségével mutattam be, ahol az instagramolható divat jelenségét és annak tartalomtípusait részleteztem. A tartalomkészítés kompetitív jellege, a stílus egységesítése, a felhasználói grid szekvenciája meghatározó jelentőséggel bír az Instagram közösségi felületén, éppen ezért a népszerű újmédia teoretikus, Lev Manovich Instagram and Contemporary Image (2017) c. kötetét is bemutattam a vizualitás kiemelendő elemeként. Kutatási kérdéseim megválaszolásához szemiotikai elemzést végeztem, amelyet divatbloggerekkel készült interjúk is kiegészítettek, s alátámasztottak. Kutatásom során az általam kiválasztott divatbloggerek Instagram-profiljait elemeztem, amelynek keretében a felhasználók tartalomkészítését vizsgáltam a pandémia előtti és a pandémia alatti, jelenlegi időszakban. Elemzésemhez egy szempontrendszert is felállítottam, s ezek mentén haladva tanulmányoztam a kiválasztott felhasználói profilokat. A profilok részletezésénél bemutatattam az adott divatblogger személyes történetét, amely során igazoltam iparági beágyazódásukat, valamint az általuk megtestesített instagramolható divat jelenségét. Ezután szemügyre vettem a tartalmak típusait, beállításait, s azok képaláírással való kapcsolatát, valamint az ezekből létrejövő felhasználói grid stílusát és szekvenciáját. Összesen 150 tartalmat vettem elemzésem tárgyává. Az elemzésből kiderült, a pandémia jelenlegi időszakában a felhasználók összességében kevesebbet posztoltak, ahol már több alkalommal videós tartalmak is megjelentek. Kiemelendő észrevétel a tartalmak helyszínbéli változása is, amelynek során megállapítható volt, hogy az utazáshoz és divateseményhez kapcsolódó bejegyzéseket felváltották a stúdióban, valamint az otthoni környezetben készített kreatív tartalmak. Bár vizsgálatom kizárólag két hónap tartalmainak összehasonlítását foglalta magában 2019 márciusában és 2021 márciusában, mégis a két időszakban feljegyzett megfigyeléseim rávilágítottak a felhasználói tartalomkészítés változására, módosulására a pandémia okozta hatások következményében. A korlátozások révén előtérbe kerültek az otthon készített tartalmak, amelyek újszerű, kreatív, és szórakoztató megoldásokat tettek lehetővé. Véleményem szerint e strukturális változások hatással lesznek a digitális divatipar alakulására a pandémiát követő időszakokban is. A kutatások azt mutatják, az érzelmek egyre meghatározóbb szerepet töltenek be a digitális divatkommunikációban, ahol a fogyasztók igénye, érzékenysége még nagyobb prioritást élvez. Éppen ezért a jövőben, az általam végzett kutatást mindenképp érdemes kibővíteni a tartalmak fogyasztóinak oldaláról is, hiszen kattintásaikkal hozzájárulnak a divattartalmak terjesztéséhez és vásárolhatóságához is.